丁雄军在茅台的控价首战打响了

上任未满一个月，茅台集团董事长丁雄军就面临中秋、国庆“双节”控价大考。

双节前夕，飞天茅台价格继续“飞天”，散瓶售价一度超3000元，如今回落至2800元左右，而整箱茅台的单瓶售价逼近4000元，远超1499元的官方指导价。

茅台酒售价不仅牵动市场神经，更对茅台新任掌门人提出挑战。今年8月底，丁雄军接替高卫东出任茅台集团董事长，各方对他控价稳市寄予更高期待。

时代周报记者从接近茅台相关人士处获悉，今年“双节”期间，茅台酒的市场投放总量将保证在7500吨以上，加上茅台1935和香溢五洲茅台酒两款新品，投放量合计将超8000吨。本次茅台酒省区市场要求经销商提高零售比例，严格执行100%拆箱、100%库存清零以及100%开票。

上述措施之外，茅台还推出了空瓶复购的举措，以提升飞天茅台开瓶率，但该政策同样存在争议。多名业内人士向时代周报记者表示，丁雄军上任不久，了解和熟悉情况需要过程，短期内难有新政策推出，提高出厂价和建议零售价需要平衡各方利益，理顺价格机制。

毋庸置疑的是，控价将是丁雄军的一场硬仗。首战已经打响，但成效仍待验证。

“拆箱令+空瓶复购”存争议

尽管丁雄军至今尚未公开发表有关控价的言论，但茅台已祭出新的控价举措。这从各大合作商超公布的购酒流程中便可窥探一二。

9月15日，物美超市在公号公布了中秋国庆期间购买茅台酒的流程。物美超市将在“双节”期间共计投放7万瓶1499元的53度500毫升飞天茅台酒。其中，6万瓶由消费者以预约抽签的方式抢购。

跟以往相比，消费者在线上平台购买飞天茅台酒的规则从“抢购”变更为“预约抽签”。此外，各大平台还推出空瓶复购政策。

其中，物美超市有1万瓶茅台酒用于空瓶复购。参与空瓶复购活动需要持有订单记录及可溯源完整空酒瓶，订单记录完成时间规定在2020年6月1日至2021年8月31日期间，而空瓶需要包含胶帽、飘带、物流码、生产日期、批次及瓶身码。

除物美超市，丹尼斯大卖场、夏商集团、大润发等也推出空瓶复购这一举措。

“目前来看，这是比较好的一种措施，主要是针对消费者，如果可以有效地让销售终端配合执行，并避免黄牛集中倒卖，会起到一定效果。”资深白酒从业人士郭佑辰对时代周报记者指出，“但更多人购买茅台酒是基于商务宴请或人情往来需求，这项政策只能在小范围影响自饮消费群体，而高价茅台及黄牛手中的茅台还是存在大量市场需求。因此，该措施对控价难以起到决定作用。”

不过，此次推出的空瓶复购政策也存在争议。在业内人士看来，空瓶复购不应成为购买飞天茅台的前置条件，消费者应享有自由支配已购商品的权利。某种程度上，空瓶复购有损消费者权益。

白酒营销专家肖竹青对时代周报记者表示，要求拆箱售卖便已侵犯了消费者的部分权益，削弱了外箱防伪作用的发挥。空瓶复购政策有可能削减酒盒、酒瓶的防伪作用。

2021年元旦春节期间，茅台就已推出“拆箱售卖”举措，要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元价格100%拆箱售卖。这一举措不仅未能让飞天茅台的售价下降，还助推原箱酒价格持续上涨，茅台包装纸箱甚至被黄牛炒至500元一个。

即便争议不断，这一政策依旧延续至今，今年中秋国庆“双节”期间，同样要求经销商严格执行100%拆箱售卖规定。

多种控价措施出台前，茅台早有部署。

时代周报记者了解到，今年7月，贵州茅台酒销售有限公司召开2021年半年营销工作暨培训会。会议要求推进“稳市稳价”，包括严格落实“不得加价销售，不得囤积居奇、哄抬价格”等要求;以“零容忍”态度，严查各渠道经销单位“惜售捂售、转移销售、高价销售”等违约行为;把准时间节点，把好投放节奏，引导督促社会渠道、商超、电商等经销单位每天开门营业，实施精准销售等。

“控价的主要抓手还是经销商管理，不要让经销商间接助推酒价上涨，但上有政策，下面执行却打折扣，到市场层面又继续炒，最终茅台酒依旧高价销售。”郭佑辰对时代周报记者说。

控价成“老大难”

在袁仁国掌舵后期，2017年至2018年5月期间，飞天茅台零售价升至2000元;进入“李保芳时代”后，飞天茅台零售价则超过2500元;2020年3月，高卫东执掌茅台之后，飞天茅台价格一路涨至超过3000元。

郭佑辰认为，茅台酒的价格是市场需求多年积累形成，指望一个奇招就把价格控制下来基本上是天方夜谭。

“经销商移花接木，黄牛党扰乱秩序，投资人摇旗呐喊，收藏者热情不减。茅台酒市场错综复杂，控价堪称世纪难题。”中原基金董事、执行合伙人晋育锋对时代周报记者说。

控价是茅台每一任掌门人的必修课，从袁仁国到李保芳，再到高卫东，前三任董事长均未能理顺茅台价格机制。在李保芳主政的不到两年时间内，茅台未能全面推行改革，但也大规模清理违规茅台酒经销商、搭建新的营销体系，推进茅台营销扁平化，提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。

高卫东执掌茅台之后，启动大整改，控价力度不小，但在位仅一年半便被调离。高卫东主导的大整改尚未看到明显成效，虽进一步扩大了直销渠道比例，但控价仍无明显效果。

在丁雄军上任之后，市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈高。

“破解茅台当今价格失控的根本是提高出厂价，压缩渠道价差。茅台酒中间渠道的利润比茅台酒厂还高，巨大的价差就催生各种炒茅台的动力。提高茅台出厂价，可让股民得利，国家得税。”肖竹青对时代周报记者说。

提高茅台酒出厂价的难度不小。“当地很多部门、机构占据茅台酒很大一部分市场配额，它们成为调高出厂价的阻力。”一名资深业内人士披露。

控价之外，诸多问题亟待丁雄军出手。

“当前，茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期‘三期’叠加的新形势。”9月3日，丁雄军在茅台集团2021年第九次集中学习研讨会中表示。

他指出，要坚持问题导向、需求导向、目标导向相结合，进一步在解决体制性障碍、克服机制性梗阻、开展制度性创新等方面下功夫、出实招，推进企业治理体系和治理能力现代化;要持续强化“不敢腐”的震慑，切实扎牢“不能腐”的笼子，不断增强“不想腐”的自觉，大力营造“酒香、风正、人和”的政治生态。