大厂纷纷布局，东南亚市场火热

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近日，阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。这已经是阿里今年第三次对Lazada注资，在今年5月和9月，阿里巴巴分别向Lazada注资3.785亿美元和9.125亿美元，至此，Lazada的最新估值达到了113亿美元。

自阿里2016年斥巨资20亿美元收购Lazada后，阿里一直在给Lazada输血，目前已注资约48亿美元。此外，今年6月，曾担任Lazada泰国和越南市场CEO、对东南亚市场有着丰富经的董铮被任命为Lazada集团首席执行官，同时兼任Lazada印尼首席执行官。业内普遍认为，这是阿里对Lazada的重视，更是对东南亚市场的重视。

东南亚市场包括新加坡，印度尼西亚，马来西亚，泰国，菲律宾与越南，6个国家的总人口在2022年底将超6亿，预计到2030年底将达6.4亿。不仅如此，东南亚还是全球最年轻、最活泼的市场，人口大国印尼的年龄中位数只有29岁，菲律宾更是低至25.7岁，年轻化人口红利为东南亚互联网经济的发展注入了强大的动力。

近几年来稳定向上的产业发展，疫情后的快速恢复，全球资本涌入带来的数字经济崛起，RCEP协议生效后对外贸的强烈刺激，种种利好都预示着东南亚市场经济的向好，也直接带来更强的消费力。eMarketer报告显示，2021年东南亚电商销售额为743.6亿美元，预计2022年市场增速将超过20%，达到896.7亿美元；到2023年，东南亚电商销售额将突破1000亿美元大关，发展潜力不容小觑。

而提前布局该市场的Lazada已经取得了成果，数据显示，过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。

除Lazada之外，Shopee、TikTok等皆已布局东南亚市场。其中，Shopee凭借着母公司Sea的支撑，弯道超车Lazada成为东南亚第一大电商平台；TikTok Shop首站落地印尼，并在2021年就贡献了70%的销量，目前已开通的7个站点里，有6个站点都在东南亚。

即便已有大厂和品牌提前布局，东南亚市场还有不少潜力有待发掘。

据飞书深诺旗下策略中心Meet Intelligence数据显示，东南亚近2亿的年轻女性群体催生了对“美”相关产品的巨大诉求，2021年，东南亚美妆护肤市场规模已经达到了119亿美元。随着当地悦己意识的觉醒、消费渠道的便利深、网红经济的催化等等利好，未来5年市场将保持年复合增长率2位数的高速增长，而完美日记、菲鹿儿等中国品牌已经陆续在当地市场站稳脚跟。

此外，东南亚市场对宠物的关注度已经达到一个前所未有的热度，疫情的反复变化让当地人越来越多地向宠物寻求治愈和缓解焦虑。Meet Intelligence发现，除了必需的宠物食品外，宠物笼、训练产品、清洁产品等都逐渐被东南亚的消费者所关注，受限于当地市场的经济实力，消费者还是比较重视性价比、实用性与耐用性。

移动应用也是中国企业出海的首选赛道，在2022年Q3全球非游戏类APP的下载量中，东南亚贡献了超过11%的下载量占比。Meet Intelligence发现，各类APP中，中国网文出海优势明显，下载量及收入均占据大部分份额。头部应用在东南亚市场下载量持续上升，包括Fictum、NovelToon、Dreame等均有显著增长，其中，Fictum在2022Q1位居东南亚图书下载榜榜首，中国图书应用影响力持续增长。

游戏赛道也是中国企业重点关注的赛道。从市占率来看，东南亚是中国厂商表现最强势的地区，收入份额过半。东南亚游戏市场仍然是一个红利市场，受疫情长期影响，玩家的增长趋势将持续。Meet Intelligence数据显示，2017-2021年，女性向手游在东南亚手游市场的收入绝对值持续攀升，年复合增长率达到31%，收入榜Top10中有7个手游来自中国厂商；与此同时获客量也同样持续上升，年复合增长率达到59%的超高水平。

数据显示，目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国(24.9%)和英国(19.3%)等成熟电商市场来看，东南亚电商市场仍存在8-10倍的增长空间。业内人士认为，对所有剑指海外的中国企业来说，东南亚市场中的发展机会不容错过，需要注意的是，即便是与中国相近的地缘，东南亚各国市场也各有特性，对当地市场的深度洞察与本地化发展策略也是必不可少的。

（文章来源：21世纪经济报道）