在中国，商场里原来被达芙妮、百丽占据的黄金位置，已被Nike、安踏代替；幼儿园里小姑娘们，再也不会炫耀谁又穿了一双崭新的公主鞋；穿梭于写字楼和地铁的白领们依旧走路带风，但脱下了皮鞋和高跟鞋的他们，走得更加稳健。

和几千年历史的皮鞋相比，诞生于1892年的运动鞋还是个小娃娃。根据expert market research，运动鞋的市场份额，已经快速追赶非运动鞋履。

换句话说，在全球范围内穿运动鞋的人更多了，穿高跟鞋、皮鞋的人更少。

(相关资料图)

「正式」、「性感」是与高跟鞋、皮鞋关联最紧密的词语，这样的专属性也造成了目前皮鞋的发展窘境：使用范围过于局限。

模糊不同生活场景的界限，已经是成熟的时尚趋势，皮鞋不能满足从办公室到健身房的无缝衔接，运动鞋却与西装毫不违和，甚至获得一声好品味的夸赞。

运动鞋品牌，对线下消费向线上消费转换的应对速度，也在和传统皮鞋抗衡的博弈中更胜一筹。实体店铺和库存的成本是类似达芙妮、红蜻蜓这样品牌的致命伤，而Nike后来以线上推动线下的模式在很大程度上避免了这样的风险。

最后，可持续的生活理念也逐渐体现在消费行为中，影响消费者对鞋类的选择。近十年来，抵制天然皮制品的社会活动收到的响应逐渐增加，运动鞋品牌纷纷寻求更加环保的方式升级生产流程，奢侈品牌中也不乏识时务者如Gucci、Chanel开始拒绝皮草。

运动休闲鞋的广受欢迎吸引了很多新玩家入场，例如Allbirds，昂跑和Hoka One One虽然不如Nike和安踏等常青树品牌老牌，却以黑马之势杀入市场。

新的品牌引入竞争，原有品牌被迫持续老树开花，Athleisure这股风潮已然从服饰刮到鞋履了。

起源于运动‍，发源在街头

1921年匡威为了凸显其品牌鞋子的与众不同并占领篮球市场，签下了篮球运动员Chuck Taylor，帮助改进世界上第一双篮球鞋All Star系列的设计。Chuck的名字也出现在了这款球鞋上。

因为Chuck的名人效应和对球鞋的技术改进，匡威All Star很快就在美国掀起了潮流，一度成为篮球鞋的代名词。而后来，众所周知，Michael Jordan的Air Jordan成为了新的最受欢迎的篮球鞋。

和Air Jordan类似由球星名字命名的鞋还有Adidas的经典小白鞋Stan Smith。这双小白鞋首先由法国网球运动员Robert Haillet代言并用其名字命名，在Robert退役后，代言由当时排名世界第一的Stan Smith接棒，小白鞋彻底改名。

1986年，美国著名hip-hop乐队Run-DMC的单曲「My Adidas」开启了hip-hop音乐和sneaker这种艺术和商业模式的结合。运动鞋作为一种特立独行的身份象征收到嘻哈粉丝和滑板男孩的推崇。

球鞋的火热还少不了布鲁克林黑帮的助推：从上世界80年代开始，限量版的球鞋就成为街头黑帮必须的装备。布鲁克林的黑帮甚至这样一句话：「在布鲁克林，鞋是帮派成员的面子」无数的青少年曾为了一双限量版而不惜实施犯罪。

对大多数人来说，运动鞋不值得为其犯罪，但也的确是他们的「面子」和「名片」。

社交名片运动鞋

「运动鞋文化中正在越来越多地使用一个词描述限量版运动鞋：运动鞋特权」，伦敦Sneakers Unboxed展览的馆长Salazar这样描述限量运动鞋的意义，

“这种特权不仅与财富程度有关，还与个体在行业中的地位有关。限量运动鞋的抽奖机制本应让其更加民主和公平，但最后还是取决于你认识谁，以及你愿意出多少钱去买转售的运动鞋。”

深谙限量运作的奢侈品牌当然不会放过运动鞋的生意，Balenciaga的老爹鞋售价700美金、Prada的Prada Coudbust运动鞋人民币6450元、LV的Archlight运动鞋人民币售价高达8850元，即使是如此高的价格，因为有了奢侈品所谓的设计加持，也出现了有价无市的场面。

意大利奢侈品委员会Altagamma和BCG联合发布的《全球奢侈品消费者洞见》中指出，这些奢侈限量运动鞋的主要消费者为千禧一代。

而在中国，得物将「炒鞋」推到了极高的位置，政策监管也让千禧一代的炒鞋风暂时休止。

为何千禧一代会如此痴迷于运动鞋？

一方面，千禧一代成长的社交网络和数字营销环境对他们的消费行为产生了极大影响，造型和设计前卫、扎眼的奢侈品运动鞋在一堆类似的运动鞋中脱颖而出。

另一方面，年轻群体更希望通过服饰鞋履还彰显个性和价值观，传统的正装、或普通的运动鞋不能表现出他们的与众不同。并且，千禧一代更倾向于将代表欧美文化的运动鞋和平价的服饰混搭。

当然，更多的普通人抛弃皮鞋，换上运动鞋是为了让脚更加舒服，以及利于更加活跃的生活方式。

当运动鞋遇上Athleisure

根据NPD的高级顾问Matt Powell的预计，在未来几年，更多品牌将有效应对从性能鞋和时尚鞋类向运动休闲鞋这个新常态的转变。“美国的健身文化已经发生了变化，这是鞋类市场变化的主要因素。

消费者致力于更加健康的生活方式，但他们希望这样的生活方式是轻松便捷的，不会严格定义和区分不同的体育运动。因此，消费者每天都在寻找用途更加广泛的鞋子。”

运动鞋，和环保的无限融合

目前，时尚界对于可持续发展的言论正越来越多，在鞋类的垂直领域也一样。

鞋类占整个服装行业对环境影响的五分之一，每年在制造和原材料提取的过程中产生超过7亿吨二氧化碳。

在全球范围内，社会责任成为行业内创新和变革的最新标准，NPD Group的数据显示，在过去的一年中，30%的18-34岁之间的人群因为品牌对环境的贡献而选择购买其商品。

“品牌必须具有创新性并具有社会和生态意识才能在未来取得成功” NPD Group的时尚鞋类分析师 Beth Goldstein 说，“即将成为最大客户群的年轻消费者比年长一代对环境具有更敏感的意识。

品牌必须重复声明他们对环保的态度，才能在不断增长和转型的鞋类市场中赢得消费者的青睐。”

Nike，Adidas，Veja和昂跑等品牌都已经在改良鞋履制造过程废料排放，和研发新型材料方面做出了很大努力。

Nike早已推出了可持续材料制成的鞋履和服饰，在其“可持续材料和创新”页面上还对运动鞋每个部分的使用材料进行了标注和解释。

Adidas 的Made to Be Remade系列产品全由有机或可持续材料制成。在产品穿着磨损之后，消费者还可以将产品退还，Adidas会将产品重复利用来制造新的鞋履服饰。

虽然皮鞋在与运动休闲鞋的抗衡中已经败落，但并不代表皮鞋就会黯然退场。一部分品牌也通过增加消费场景或专攻细分赛道来维系品牌的生命。

例如Dr.Martens因为其皮靴的帅酷、舒适、耐穿维持了现有客户、并不断吸收新的客户；散发着女性诱惑和野性的 Christian Louboutin即使一看就知道穿着不舒服，依旧是每个女人都渴望拥有的一双鞋。

皮鞋亦或是运动鞋，实用价值依旧是根本。社交货币价值和社会责任价值都是要建立于对用户需求的理解和满足。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》正式发布，预售直降70元！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！