增长失速，落后于行业

招股书显示，2019年到2021年，中乔体育的营收分别为55.9亿元、49.3亿元、59.3亿元，2020年和2021年的同比增速分别为-11.4%和20.4%。

根据共研网数据，2020年和2021年，中国运动鞋服市场同比增速分别为-1.5%和23%，中乔体育均落后于行业。

2021年，中乔体育的营收规模是安踏（500亿）的12%，也远远低于特步100亿的规模。时间倒回2010年，中乔体育的营收还在30亿——是安踏的40%。10年时间，二者早已不在同一梯队。

(相关资料图)

2019年到2022年上半年，中乔体育的综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%、27.19%，同样大幅低于行业平均水平。

成也乔丹，败也乔丹

运动鞋服的品牌力，与体育资源（知名赛事、顶级运动员等）息息相关。谁拿到了稀缺资源，谁就能一飞冲天。

前有北京奥运会阿迪和李宁之争，后有谷爱凌代言大战——安踏在北京冬奥会夺冠前签约其为品牌代言人，狠狠吃到了一波红利。

相比友商，如今的中乔体育提升品牌力之路格外艰难，就在起家的“乔丹”之名。

据中国经济网报道，自从2000年使用“乔丹”商标以来，乔丹体育“误导消费者”的质疑声从未停止过。知名体育营销公司Advantage公司曾指出：“迈克尔·乔丹的品牌力量是超越时代的。乔丹体育这一记‘擦边球’质量颇高，给市场带来长久的错觉。”

时至今日，中乔体育的官网网址依然用乔丹拼音：www.qiaodan.com，即便中文更名为中乔体育，但公司logo也印有“QIAODAN”字样。

后来的10年里，乔丹这个名字确实让很多国人相信，其与迈克尔·乔丹有关。中乔体育吃到了一波红利，2010年其营收近30亿，净利润5亿，成了体育用品行业冉冉升起的明星公司。2011年，乔丹体育冲刺IPO，并成功过会。

天有不测风云。2012年，真正的迈克尔乔丹指控乔丹体育侵犯其姓名权，并要求商标评审委员会撤销79项注册商标。随后，乔丹体育陷入长达10年的商标侵权纠纷，被指“山寨”乔丹，更成为上市钉子户。

2021年，在双方交替上诉之后，案件终审判决宣告维持原判，乔丹体育失去了“乔丹”：企查查的数据显示，2021年1月12日乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司。这场“真假乔丹”的战争告一段落。

在10年的“真假乔丹”之战中，中乔体育失去的不仅是融资渠道，更是轰轰烈烈的新国潮崛起的红利期。

因为深陷商标争议，带着“山寨”乔丹帽子的中乔体育和顶级体育赛事、一线知名运动员的营销合作全方位受阻。

2022年10月，中乔体育签约NBA马刺队主力球员凯尔登·约翰逊，作为一个三线NBA球星，这却是该品牌签约的首个NBA球员。

对此，中乔体育CEO马磊对外表示，诉讼纠纷的负面影响挥之不去：“因为过往的一些问题，无论我们做了多少产品研发和落地活动，只要我们有媒体曝光，NBA有一批铁粉还是一概不接受，这的确是非常大的挑战。”

公司更名之后，乔丹体育保留了部分乔丹品牌的使用权，花了10年塑造的乔丹品牌，并非一夕之间可以丢弃，其“山寨”的帽子始终难以摘下。

Z世代年轻人对中国本土文化、品牌认可度越来越高，对上世纪美国篮球飞人迈克尔·乔丹的记忆，早已渐行渐远。新国潮新国货也不止是口号，而是真实体现在财务报表上：2021年上半年，安踏的营收就超越了阿迪达斯中国。

短期来看，中乔体育依然受限于“山寨”乔丹，在大部分消费者心目中，其品牌与新国货对应的中国文化自信关系不大。如今，中乔体育放下乔丹的名号，再次冲刺IPO，但失去的10年恐怕再难夺回。

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