与往年不同的是，今年夏至已过，但雪糕市场却一片静悄悄，不仅没有网红冰淇淋的出现，话题度也少了许多，好不容易登上热搜，主角却是汽车。这也是Lisa在众多“陌生”的冰淇淋中，挑不出一个新品冰淇淋的原因——没有“熟人”，没有“指导”，好不好吃，全靠运气。

自打去年，钟薛高一年18次登上微博热搜，“雪糕刺客”便彻底地被拉上了舆论场，成了“过街老鼠”，人人喊打。同时，“雪莲”冰块凭借“五毛一包，13年没涨价”，被网友们评为“雪糕护卫”，进而翻红。

(资料图片)

这一次的“教训”狠狠地打醒了雪糕刺客们，做什么样的雪糕才能让消费者喜欢？怎么做品牌才能获取大众的好感？一年的反思之后，它们“低调”地上线了“平价”雪糕。

高价雪糕路向何方？

据钟薛高介绍，这款雪糕的巧克力外壳采用了在厄瓜多尔种植的天然粉色可可豆，内料还添加了种植20年才结果的日本柠檬柚。

而其最早推出的两款产品，“轻牛乳雪糕”在宣传中称其配方“不添加蔗糖或代糖，而是精选来自法国进口稀奶油，并且使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”。丝绒可可雪糕的宣传则是“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。

而随着高价“雪糕刺客”的大量涌现也直接带起了国内冷饮的单价上涨。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。

无独有偶，某款晴王葡萄味的网红雪糕，其产品宣传称原料有“天然的晴王葡萄果汁”，网络零售价约10元/支。但配料表中，找不到任何与“晴王”有关的东西，只有“葡萄果酱”四个字。就连近两年爆火的梦龙因“用料双标”也翻了车。

平价雪糕市场的“艰难突围”

无论是线上平台或线下渠道，今年热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间，而品牌推出的雪糕新品，也都趋向于中端价位。

虽然高价冰淇淋红极一时，但平价冰淇淋才是大众的最爱。据艾媒数据中心统计，2022 年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间 , 占比高达81.9%; 可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%；能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。

雪糕刺客在2023年的这个夏天似乎集体消失了。钟薛高们进入雪糕“平价区”，而这无疑是进入了一片红海。而在这片“汪洋”之中，“雪糕刺客们”除了仅存的大众对“新品牌”的新鲜感优势外，几乎再找不出其他能力和冷饮巨头们抗衡。

尽管钟薛高曾以60%-70%的高毛利率领先伊利等头部大品牌的冷饮业务，但从体量上来看，“钟薛高们”与传统巨头的差距悬殊。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。而据公开资料显示，在钟薛高卖得最火爆的一年，2021年营收达8亿元，同比去年翻倍，但市场份额仍不到整体大盘的1%。

做消费者喜欢的雪糕

众所周知，网红产品、网红品牌最显著的特点就是“更迭速度快”，“喜新厌旧”的顾客们喜欢用更新鲜的事物填满自己的好奇心。网红品牌如果不能利用名气创新，非常容易上气不接下气，从而被更新鲜的“年轻网红”给替代了。

当我们回顾周围那些复购率高的冰淇淋产品，比如蒙牛绿色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰砖等，还有经久不衰的蒙牛“随变”系列，伊利“巧乐兹”系列。前者靠着性价比和经典口味成为了“大单品”，后者除了将初代产品打造成“经典”之外，同时还根据消费者喜好的变化而不断创新，不仅在消费者心中留下了坚实的品类形象，也不断地为消费者带来新鲜感。

说到底，冰淇淋作为食品，“好吃”才是赢得用户的关键。我们不能否认网红冰淇淋给我们带来的新鲜体验，但从长远来看，消费者在做出高频购买选择时，所有商品都会回到它的本质——价值，即消费者能够感知到的产品价值。正如今年夏天集体失语的“雪糕刺客们”，一旦消费者感知到体验价值和产品价格的不对等，自然就不会有人为其买单。

看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙牛“随便”，Lisa毫不犹豫地选择了这款她熟悉又陌生的雪糕。“这是最近比较火的网红口味，看起来起码得8元以上，结果价格才4元，果断买了”Lisa说道。