11月9日-15日，2021(第十九届)中国企业竞争力年会周在北京举行。本届年会的主题为：复兴之路的新征程。

随着我国综合国力的不断加强，国民整体消费实力显著提升，文化自信和对本土文化认同感不断提高，消费者对生活有了更高品质的追求，国货品牌快速迭代，迎来了百花齐放的春天。数字革命时代，原有的设计、生产、营销、消费方式被重塑，为国货品牌的发展提供了发展机遇。在此背景之下，品牌高端化、年轻化、市场需求细分化趋势也成为了行业内聚焦的热点。“2021中国新消费高峰论坛”携手业界资深企业家，共同探讨国货崛起、消费趋势与品牌未来。

开幕致辞

李佩钰指出，当下疫情防控仍在继续，但国内消费正在稳步复苏。这离不开诸多企业所作出的贡献，其中最为明显的就是国货崛起。消费者对国货的接纳和认可大幅度提升，国货品牌正在走向舞台中央。与此同时，随着消费者对于健康重视的影响，供给端需要输出更多高品质的产品。其中，名酒的复苏和扩张动作越来越明显，中高端市场份额越来越大，消费者对优质产品的向往非常强烈；乳制品行业为了控制奶源而发起多个并购；饮品则向0糖0脂赛道聚焦。

李佩钰还提到，随着95后、00后逐渐成为消费主力，如何针对该群体进行产品推广、研发和营销，是很多企业在未来很长一段时间内都要思考的问题。

主题演讲

融合多元文化精粹，实现中国消费品牌的全球绽放

“从传统商业时代，到电子商务时代，再到正在来临的元宇宙时代，需要从产品的价值核心、价值主张，到企业的品牌定位、商业模式、生态战略，都围绕消费者的需求不断与时俱进。极致产品、极致消费体验、极致营运，永远是新国货品牌发展的基础。”澳优乳业董事长颜卫彬表示。

主题演讲

助力健康中国——新国货高质量引领新消费

王均豪均瑶集团总裁、均瑶健康董事长

在阐述“敢于定义世界标准”的含义时，王均豪认为就是要打破现有的标准，让益生菌行业走向更为良性的发展环境。“近年来，我们一直都在呼吁对出厂的益生菌产品表明益生菌的出厂检测量，这是因为很多企业和产品仅仅标明了在生产过程中益生菌的添加含量，这实际上并不准确，是对消费者不负责的表现，因此我们均瑶健康一直身体力行，并号召未来相关政策可以修改相关的要求。”

传统的益生菌产品，在进入到肠胃之前，实际上已经被消化道杀死了大部分，受制于技术隐私，这是益生菌产品中长久存在的问题。王均豪说，但目前均瑶健康的应用最新低温冷冻技术和三层包埋技术，确保活菌到达肠道存活率约为95%(普通酸奶中的益生菌到达肠道存活率约为5%)，是目前市场上在常温条件下保持高活菌量为数不多的产品；以72%浓度的黑巧克力为载体，有效保护益生菌活性，确保活菌被人体更好地吸收，并且更好地满足现代消费者健康、时尚和便捷等潜在需求。

伴随着科技和生活水平的不断前进，消费者对于益生菌的需求开始显现，均瑶健康常常被称作“益生菌”第一股，自然也察觉到了益生菌赛道的竞争愈加激烈。王均豪在会上表示，在未来的三到五年，均瑶健康将围绕“健康”元素，以益生菌为核心突破，以“掌握技术壁垒、达到国际领先、塑造核心竞争力”为标准，在国际国内双循环中，让中国好菌走向全球。

主题演讲

坚定文化自信、品质自信、制度自信

迎接新经济背景下的“新国货”消费大时代

常建伟认为，“国货热”的背后，是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。“新国货”就是要彰显中国文化魅力，引领中国制造创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌的巨大潜力。

他提到，文化自信是“新国货”消费潮流形成的驱动力。“新国货”消费热，展现的是人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，是对民族文化的认同，更是文化自信的提升；其次，品质自信是“新国货”消费潮流形成的基础力。国内消费品产业结构不断优化，高品质国货赢得市场，中国制造已经进军全球中高端产业链；除此之外，制度自信是“新国货”消费潮流形成的保障力。

“‘新’要不断变化，‘国’要筑稳根基。产品、理念、个性、技术等基本构成元素需要与时俱进、推陈出新，不断引领‘新国货’新风尚，让‘新国货’消费热成为常态，让‘新国货’成为人们心目中高品质的代名词。”常建伟说。

主题演讲

以全链共同发展，引领新消费增长

张轶鹏提到，新消费蓬勃兴起，消费者对产品品质有了更高的要求，尤其是共同富裕的推进，人们消费的能力显著提升，更加追求高端化品质化产品。“在消费升级的大趋势下，品质是把握新机遇的坚实根基和必要引擎。”张轶鹏说。

如今消费者需求愈加个性化多元化，对于健康食品要求也越来越高，尤其新一代消费者更加追求产品的健康与功能的结合，美味与新潮兼顾。对此，张轶鹏认为，对于企业而言，只有跟紧消费者的新需求，不断创新研发消费者满意喜爱的产品，才能实现更好的发展。

在数字经济全面劲发的背景之下，张轶鹏认为以信息引领、技术支持、5G托底的新型消费模式为人民生活带来了新的体验，也为经济发展注入了新的动力。“可以说，数字化是产业未来发展的关键，谁能够把握数字化的先机，谁就能够把握产业的未来。”张轶鹏表示。

主题演讲

新消费时代，如何打响燕窝行业长红战役

苗树小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO

在消费升级的今天，消费者每天都会面对很多层出不穷的新品牌。事实上，小仙炖是一个典型的新消费品牌，也是一个典型的消费升级的品牌。消费产业全面数字化、全渠道发展、科技强赋能这些一直伴随着小仙炖的成长。

在会上，苗树认为，新消费品牌并不等同于网红品牌，新消费品牌应该在国货、国潮的大环境下，运用自身优势，打造“长红”的民族品牌。苗树提出，做长期品牌就需要长期视角，需要抗击一些风险的能力。大家现在对燕窝行业都比较看好，一方面是消费需求的旺盛增长，另一方面就是看到行业的一些头部品牌，有意识地再联合起来，推动行业的高质量发展、标准化建设、科研等，让消费者对整个行业予以了更多的信任和了解。

圆桌对话

文化传承与创新

郭拴新陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记

在郭拴新看来，1995~2009年之间出生的Z世代，在消费场景中特别看重购物体验、浏览体验、场景体验、使用体验以及触摸体验、画面体验、视像体验、观感体验、氛围体验和服务体验。为此，西凤酒厂集团在全国各大城市和一二线城市，开设了西凤酒的企业专卖店。“不同于大家平时看到的烟酒店，西凤酒的旗舰店就像4S店一样，有陈列、有展示、有品尝，也有故事，甚至可以让Z世代像在星巴克一样边喝白酒边聊天。”郭拴新表示。

在郭拴新看来，无论形式怎么变，消费者对名酒的品质和价值的认同永远不会变，行业向强势品牌集中的趋势会越来越明显。“其实越是经济存在压力的时候，消费者越愿意买名酒、买好酒。”郭拴新强调，西凤酒作为中国四大名酒之一，做好名酒的品质，擦亮金字招牌是企业应对挑战最好的方法。

石少军金徽酒股份有限公司董事会秘书

石少军表示，白酒是中国传统文化里一个重要的组成部分。白酒企业一直都是在传承和创新之间综合的发展。酿酒工艺方面，俗话说，“酒好全凭窖池老”，生产的条件完全是遗传于历史的传承。同时，工艺也是靠传统工艺的总结。随着现代科技、现代工艺的发展，原来全靠经验和自然环境的改善，现在可以根据科技的研发，通过物联网温控的技术，实时研究里面微生物的状态，酒类纤维物质产生的过程，可以更好的指导生产。同时，白酒消费也是以品牌为引导的，品牌要经过消费者的口口相传，要经过长时间的培育。不但要有广泛的知名度，还要有美誉度，最后才能转化为忠诚度。

韩波三生(中国)副总裁

韩波表示，在传承中创新、在创新中传承贯穿了三生(中国)的整个生产经营过程。三生(中国)通过推进产学研合作，将传统的中医理论融合现代医学的保健理念，提出了“精益中药养生，生命素养管理”的核心理念。

她认为，“健康养生要趁早”已经成为不少年轻人的共识，要做内外兼修的产品，练足内功，增强产品的功能性，研究新一代的消费偏好；另一方面，要从产品的颜值上下功夫，力求符合年轻一代的审美需求。

刘晓宇谷小酒公关副总裁

刘晓宇认为，对于传承与创新，其实就是两个字，叫做“复兴”。国家已经给很多企业指明了一个方向。回到白酒这个行业，有很多酒，过分强调自己的“新”，但是一些老的品牌过分强调自己的“老”。其实“老”和“新”之间没有绝对的好与坏，今天的酒跟今天的中国一样，既老又新。

张前思利及人公益基金会理事长无限极(中国)有限公司公关传播总监

关于传承和创新，张前分享了两个观点。第一，一种精神，永远创业的精神。就是要不断地保持创业的激情，不断地突破，做自己没有做过的事情，去创造新的成就。第二，一种思考，叫做“E+W”，就是用东方的智慧，加上西方的方法，也就是“中学为体，西学为用”，“道”是中方的东西，中华养生文化也是我们研发产品，发展健康理念指导的一种原则。所以，用“E+W”作为一种思考，再加上永远创业的精神，就是他们在指导企业传承和创新时的重点策略。

朱晓琳完美(中国)有限公司法务外事中心外事总监

朱晓琳指出：“2021年许多行业和领域发生了剧变，尤其是需求端人口结构的变迁。也就是说付钱这拨人换了，数据表明，Z世代已经走进了消费舞台的中心。2021年Z世代的数量突破了3.69亿人，撬动消费支付预估超过5万亿元。”

Z世代的消费观是什么呢？她进一步解释：“价值消费，他们更在乎精神价值胜过了金钱价值，追求有硬度的性价比，原以为一杯奶茶排队两个小时，哪怕更贵，他们在意身份认同，他们注重参与感，乐于尝试各种社交货币，更喜欢打卡、凑热闹，参与各式的种草、拔草。”朱晓琳表示，主观消费群体观念改变了，消费服务逻辑也将随之改变，完美公司将从产品的匹配、服务的匹配、社会价值的匹配等多维度进一步探索新时代的消费价值观。

而针对后疫情时代健康中国的建设，朱晓琳认为：“人们对健康管理需求的大幅增加等机遇叠加在一起，造就了营养健康食品产业加速发展的窗口期。”她表示，完美生命健康科技研究院已经成为完美科技研发创新的前沿阵地，企业对大健康的追求一直没有止步，始终把产品和技术的创新研发作为企业发展的核心推动力，注重夯实基础，打造科研平台，让营养健康食品和保健品在改善人民幸福生活中发挥作用。

圆桌对话

新消费时代的品牌价值塑造

李国训元气森林副总裁

面对当今不断升级的消费环境，李国训表示，想要保持企业高质量发展，元气森林一直坚持的原则是，用最好的成分跟配料给年轻用户喝最好的饮料。公司产品研发的逻辑与传统企业不太一样，元气森林会先不计成本地用最好的原料将产品做出来，再去定价。基于这样的逻辑，元气森林是业内第一家大规模使用赤藓糖醇的饮料企业，这种天然代糖相比人工代糖，价格要贵40~50倍。研发方面，截至今年9月，公司研发成本同比增长350%，研发总费用在同等饮料企业里面是占比最高的。

实际上，在营销方面，元气森林的表现也有很多可圈可点之处。“一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。元气森林要投入一定资源到某款产品，一定是经过无数次的用户测试以及很多比较，才会做一些相应的营销动作。”李国训说。

董瑞萍康宝莱中国区对外事务副总裁

董瑞萍提到，对于康宝莱来说，品牌的一项差异化优势就是为消费者提供一对一的个性化服务。康宝莱研究发现，目前越来越多的90后把目光投向了健康和养生，希望通过科学使用营养保健食品提高自己整体的健康状态。另外，他们也有自己的个性化需求。当然，除了95后、Z世代这样的人群之外，银发一族仍然是保健食品消费的重要人群，所以如何满足不同人群特定细分市场的需求，对企业的品牌，包括企业的成功，都会起到很大的作用。

王莹辛选集团CMO

王莹表示，在疫情防控的大背景下，辛选的奥运好物直播季对于推动线上的新型消费发展，进行线上和线下两个融合，以及对于提振整个经济动能具有非常重要的意义。同时他们也发现在目前短视频的时代，品牌推广迎来了一个全新的呈现方式，比如年轻消费者在选择产品的时候可能更加注重品牌身后的故事和精神，而短视频和直播就成为当下品牌有效传播的载体。

曾立群蓝月亮传播总经理

曾立群表示，相信现在有不少人看到月亮，就会想起蓝月亮，看到中秋晚会也会想起蓝月亮，而这个正是蓝月亮品牌发展过程中沉淀的品牌联想。蓝月亮的品牌名和月亮本身有着一个天然的联想和关联，而中秋节也是以月亮为核心的一个传统佳节。

“所以，每年的第三季度，蓝月亮都会打造一个核心的品牌主题活动‘蓝月亮节’，我们是邀请所有的用户参与其中，他们不仅仅是来体验蓝月亮的新品，来观看中秋晚会的，同时也是来感受蓝月亮品牌的一个意境。在这个过程中，我们既跟用户做了互动，又推广了新品，同时还丰富了品牌的内涵，实现了一个立体式的品牌营销。”曾立群表示。

实际上，蓝月亮已连续12年在同类产品市场综合占有率保持第一的位置，连续十几年牢牢把握消费者的需求。对此，曾立群表示，面对瞬息万变的消费环境，蓝月亮始终坚守初心，秉持着为用户更卓越的价值观深入洞察用户需求，真正为用户创造价值。

“比如说，今年上半年我们也是立足于消费洞察来丰富产品品类，满足细分化的市场需求。例如我们推出除菌去味的洗衣液、内衣专用洗衣液，受到了用户广泛的青睐。同时我们也希望用实际行动践行品牌对于消费者的承诺，一生相伴、洁净无忧。”曾立群说。

（文章来源：中国经营报）