在品牌经济时代，品牌故事对企业价值的成长具有非凡意义。在国潮澎湃的背景下，中国上市公司品牌故事成为“中国故事”的重要内容，也正成为推动上市公司价值成长的品牌王道。
(资料图片)
5月9日下午，由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的“2023第七届中国上市公司品牌价值榜发布会”在北京举行。为了更好地研究和分析成功品牌的基因，以及帮助更多企业在后疫情时代和高质量发展阶段稳步增长，本次活动从多个维度发布品牌价值榜单。
经过7年积淀，发布活动吸引了超过100家上市公司代表、学者专家齐聚一堂，论道资本品牌增长引擎，热议万亿价值榜单背后趋势。
在以“品牌王道·中国故事”为主题的圆桌论坛环节，来自海尔智家、三七互娱、海信视像、亚朵集团、厦门国贸等5家上市公司的代表，以及央视品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗，围绕讲好品牌故事、传递品牌价值等话题，分享精彩的品牌案例和品牌故事，探讨中国品牌的成长之路。
品牌就是说明书，好故事要与时俱进
当前，中国经济进入品牌经济时代，也到了要讲好品牌故事的时代。对广大消费者和投资者而言，品牌是企业外在的一个具象化符号，同时也是企业内生的价值所在。
中国企业应该向国际大牌学什么？在李光斗看来，其中最关键的一点就是学他们讲故事的方法，“我们讲故事都是站在自我的角度，但国外的故事更多的是讲和消费者的情感连接”。
李光斗举了一个和家电品牌海尔有关的例子：在1985年，海尔的张瑞敏砸了76台冰箱，这个冰箱三年之后获得了中国的国家质量金奖。
最终，海尔的故事流传至今。在李光斗看来，这就像任何故事想要被记住，都需要一个特别的角度。“如果我们有一天打开中国的产品说明书，上面都是一个故事，这也正是中国企业和外国企业在品牌上的区别。”
在海尔智家中国区零售总经理徐志博看来，海尔认为的品牌故事就是用户的故事，“所以我们要想讲好品牌的故事，首先还是要讲好用户的故事，这些很能打动中国消费者的内心”。
就像海尔的例子那样，即使在枯燥乏味的工业品上，也能讲出很好的故事。当然，这也需要根据企业不同的发展时期，去不断地创新内容。
“品牌是一定要有故事的，就像古希腊不能没有荷马史诗一样。我们理解的品牌故事就是以最恰好的方式来立体地表达品牌形象。”在海信视像国内营销中心总经理伍发明看来，品牌在不同的时期要讲不同的故事，孕育期要讲好源头故事，成长期要讲述梦想的故事，成熟期要讲好创新和体验的故事。
在亚朵集团副总裁康韦看来，讲好品牌故事最重要的应该是与用户之间的连接。他进一步表示，品牌故事与用户的连接也有一些具体的形态：第一个形态是“可期待”，就是品牌的故事是值得用户去期待的；第二个形态是“未完成的”，他认为，品牌方讲故事，一定要让用户参与，才是一个完整的故事；最后一个形态是“能参与”，即与用户的相关性。
当然，这个故事如何讲，也要建立在真诚的基础上。伍发明认为，不管是从哪个时期来看，在海信，品牌故事最重要的特质就是诚信——真诚地表达其品牌的理念，触达消费者。在海信看来，真诚表达是讲好品牌故事最重要的一个衡量标准，也是最重要的一个特征。
赋能企业价值成长，品牌建设需要长期主义
当然，在全球化趋势下，中国企业的品牌故事也要面向全世界的消费者，而如何向他们讲好中国品牌的故事，也需要一些技巧。
三七互娱品牌副总裁叶国营认为，品牌出海有一个非常重要的意义和使命，就是与文化出海以及国家文化自信战略的结合。所以，三七互娱在出海产品中融入了很多中国传统文化内容，由此，来自其他文化背景的用户，就可以通过其产品了解中国的文化内涵是如此深厚。
对此，康韦提到了亚朵集团CEO提出来的一个词——“中国体验”。在康韦看来，这就是基于中国文化去打造整个用户体验的体系。
相比于C端企业讲故事可以赋予更多中国元素，面向B端的中国企业则更需要加入能打动客户的感情因素。
厦门国贸品牌管理部总经理刘琼表示，作为一家面向B端的企业，讲好品牌故事要回归本质——真诚沟通。无论面对客户、投资者，还是社会公众，如何立足实际、真诚沟通，是建立品牌长期价值、保持客户忠诚度的基础。
不过，在品牌中加入故事也需要与消费者产生共鸣。叶国营表示，将用户价值、投资者价值、社会价值、企业价值这四者在实现商业化效益的基础之上，与用户、企业、企业所在行业特色这三个利益相关方融入到一起，这样品牌的根基才会更加扎实。
在这点上，将“大头在海外”作为战略的海信，显然有着独到的经验。
在2022年的卡塔尔世界杯上，海信作为赞助商，打出了“中国第一，世界第二”和“中国制造，一起努力”的围栏广告。在打出这两个口号以后，引发了广泛关注和讨论。
体育营销把海信的国际化征程不断推向新的高度。“从2008年开始，我们在全球启动了长达15年的体育营销。”伍发明介绍，通过长时间的体育营销，海信深刻地体会到，体育赛事是全世界通用的语言和有效的沟通路径。得益于此，海信一直保持着对自主品牌出海的坚持和体育营销策略的坚持。
在如何讲好故事的品牌发展上，刘琼认为，品牌故事要坚持长期主义，怎样在充满不确定性的时代更加沉下心来去回归本质，“我觉得风物长宜放眼量，只有坚持长期主义，才有可能基业常青”。
（文章来源：每日经济新闻）
