近两年，MCN机构正在逐渐面临长效发展的重要转折期，发展降速、同质化竞争加剧等问题亟待解决。面对市场的挑战，如今的MCN公司不再满足于传统的达人孵化、品牌服务商的角色，开始探索新的商业化边界，以求获取更多变现机会。

过去，MCN机构的功能更多是利用自身的达人资源与影响力与品牌开展合作进行内容输出或者直播带货。而如今，越来越多机构开始探索自有品牌的布局与发展，尝试将产品与达人资源进行深度融合，来实现商业利润的最大化。

(资料图片仅供参考)

微念推出酸辣粉、交个朋友打造自有服装品牌“重新加载”、无忧传媒与后古合作创立“RED ON 红颜社”……MCN机构的自有品牌得益于机构在营销渠道的影响力，都收获了不小的平台声量，但这同样也成为了其发展的制约。

一些MCN机构的自有品牌在发展过程中过于追求流量，有些急于求成，而忽略了产品本身的打造。同时，一些机构拓展品牌业务的经验与精力不足，在口碑维护和长线发展上没有完善的规划，往往抛出一个所谓的“重磅炸弹”后便没了后续，导致品牌的市场占有率和用户认知度较低。

前有微念等机构推出的自有品牌成功打开市场，后有yes IC、水之澳等多个品牌相继亏损，半路“夭折”，它们究竟差在哪里？MCN机构为何要探索自有品牌的打造？

优势突出，劣势明显

当下MCN机构的自有品牌主要分为两种模式，第一是以达人自身为标签打造的新消费品牌，其优势在于达人的知名度与粉丝基础，依靠达人的信任背书提升品牌力。第二则是MCN机构自身进行业务的拓宽，完全独立运营的品牌，这类品牌往往会与机构、达人的名字区分开，仅利用自身的营销优势进行品牌推广。

例如微念打造的李子柒同名螺蛳粉品牌就是利用达人自身的影响力实现品牌破圈。截至2022年9月，其官方自营旗舰店销量超过87万，销售额超过4700万。

环境驱使，机构寻求新突破

从流量思维到产品思维的转变

对于MCN机构来说，内容与流量是发展的基础，属于以流量思维驱动的运营模式，机构们往往不具备专业产品研发和生产知识，在打造自有品牌的过程中往往会陷入“唯流量”的误区之中。

如果说自有品牌通过营销赢得消费者关注的过程能够充分发挥流量的优势，那么产品的打造就是品牌长效发展的根本动力。大多数的MCN自有品牌是与代工厂合作进行贴牌生产，自身对于产品的研发投入不足，这导致许多自有品牌的产品并未得到消费者的认可，从而消耗了机构与达人自身的用户信任感。流量可以放大品牌优势，同样也能使负面声音快速传播，只有以产品驱动，将流量作为触达手段才能从根本规避内容营销带来的负面影响。

例如前文提到的微念，机构投资建设了螺蛳粉生产工厂与原材料基地，从供应链源头开始进行把控，并针对当下年轻用户的消费偏好进行了包装与口味调整，除营销外也重视产品力的塑造，使得品牌在竞争激烈的螺蛳粉赛道脱颖而出。

同时，MCN机构的自有品牌多是聚焦一个固定赛道，且这个赛道往往是旗下达人深耕的专业领域，这对于消费者形成对品牌的认知有着独特的优势。然而，自有品牌的成立时间普遍较短，尚未建立影响力与知名度，用户对其产品的信任感会天然弱于传统品牌。

以户外垂类为例，户外产品的功能性相对较强，生产难度与技术含量更高，用户对于户外产品的专业性有较高的要求。这就使得户外品牌需要对大多数用户进行一定的认知普及和习惯培养，并拥有专业的技术支持。因此，当下的户外品类中，仍然是传统的户外品牌占据大部分的市场份额，较少有新兴品牌出圈。

对于MCN机构而言，需要在运营品牌的过程中强化产品思维，而不是单纯满足于依靠流量把产品卖出去，造成一种虚假繁荣。在强大的代销、运营、谈判能力基础上，提升自身供应链整合能力或是打造自主供应链，一改寻求代工厂合作的模式，转型成为“品牌孵化基地”，才能进一步实现机构的产品化。

如今，红人经济已经由“野蛮生长”过渡到稳定向前的阶段，有的MCN机构创新经营模式，探索新的内容变现方式，有的逐渐转型甚至退出MCN的舞台。推出自有品牌或许只是MCN机构发展中的一次尝试，但机构仍然要保持对内容的初心和对品牌的敬畏，重视产品的打造，努力经营出被消费者长期认可与支持的优秀品牌。