虎头局渣打饼行的至暗时刻已至。

3月31日晚七时多,伯虎财经赶到虎头局位于广州保利广场的门店时,眼见工作人员正提着几袋东西,准备关店离去。此时的广场正是一天中最热闹的时候,下班后的人们或路过这里通往地铁,或来广场约会觅食。

问及为何闭店,工作人员告诉伯虎财经,“老板没钱了。”


(资料图片仅供参考)

“我们店铺的员工被欠了两个月工资,总部的更久,被欠了四个月。”据工作人员透露,截止当天晚上,广州的门店中仅有花城汇南区店还在开业,其他门店已经全部关了。

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(虎头局广州保利广场店,伯虎财经摄)

舆论中的虎头局:广州线下门店几乎“全军覆没”,仅剩花城汇还在挣扎

3月30日晚,自称在虎头局工作的“产品经理Jason”在社交平台爆料,称虎头局大概从去年4月开始裁员1000多人,11月至今拖欠员工工资累计4个半月;拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资,累计可能高达2亿元,公司濒临倒闭。

一时之间,舆论四起。这一次,虎头局的形势的确不容乐观。

3月31日,伯虎财经编辑部走访虎头局在广州的多家门店,多为关店状态。

同时,伯虎财经通过美团App发现,虎头局在广州的10家门店中,到店业务上已有8家显示“歇业关闭”,其中花城汇南区店和丽影广场店仍显示正常营业中。外卖业务上,仅有花城汇南区店一家还可以点外卖,但只有两款非现烤产品可供选择。

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(美图App截图)

我们拨通花城汇南区店工作人员的电话,得到的回复是:现在店里只有两款产品,接下来如果有原材料就会上架更多产品。至于门店接下来是否继续开业,店员表示目前还在等通知。

丽影广场店的联系电话始终处于关机状态;虎头局的官方热线也提示“人工忙碌”。

这一天,#虎头局上海多家门店已无新鲜点心在售#登上热搜,媒体实地探访发现,平台上部分显示营业状态的门店实际却空无一人,还有的门店仅有长保质期产品在售,未见现烤产品。虎头局的上海总部办公室也几乎清空,电脑被搬走,仅剩一些个人物品。

当天晚上,伯虎财经走访虎头局位于广州珠江新城的办公室,刚进大厦就看到有员工搬着电脑离开。公司门外的吸烟区,昏暗潮湿,堆着尚未清理掉的烟头。像极了此刻的虎头局,氤氲弥漫。

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(虎头局广州办公室,伯虎财经摄)

2月底,虎头局创始人胡亭开了一场员工大会,她表示,会在3月底之前解决员工工资,4月份解决供应商货款。原因在于融到了钱。

3月底如约而至,胡亭的承诺并没有兑现。有人将公司里“值钱的东西”如电脑、微波炉等搬走,弥补损失;店铺里则有员工跳过收银系统,用自己的账户收款。被拖欠货款的供应商已经不敢再提供货物,生怕之前的货款收不回来还要继续贴钱进去。

可以说,虎头局最重要的两条支撑线(员工和供应商),崩塌了。

据财联社,目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在营门店,经营门店数从最多时的80家门店收缩到仅剩18家门店。

与此同时,虎头局的线上渠道还在做更多的努力。31日,虎头局天猫旗舰店上线了一则关于近期舆论情况的声明,声明提到“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中”,“电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货,无任何延迟”。

处于舆论漩涡中,虎头局依然在抖音直播带货,于31日开展两场直播。根据蝉妈妈数据显示,近30天,虎头局带货转化率为2.73%,场均销售额为2500元-5000元,成绩不算亮眼。

粉丝规模上,其天猫旗舰店粉丝数为10.2万,抖音账号“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”则有6.4万粉丝。

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线上渠道解决了新中式点心线下的“重模式”,但能否成为虎头的新救命稻草,根据目前的数据来看仍然是未知数。

虎头局的危机,早有端倪

其实,虎头局的危机并非当下才曝出来的。

极具视觉冲击感的国潮装修风格,在糕点上采用中西结合方式,再加上“长沙网红品牌”的标签,虎头局的开局打得很漂亮。2021年1月,仅有5家门店、主场仍在长沙的虎头局,深受资本的宠爱。彼时,虎头局拿到了天使轮融资,是红杉中国、挑战者创投等资方投的。

此后,虎头局频频出现在媒体笔下,和墨茉点心局、泸溪河等网红品牌被视作新兴品类的代表。

热度在上涨,虎头局的发展速度也在加快。2021年在全国多个城市开出30多家门店,2022年下半年又继续开了30多家。高峰时期,虎头局拥有80多家门店。

与此同时,危机也在向虎头局一步步走来。去年下半年,虎头局开始出现关店收缩的传言。

新中式烘焙的热度消退是至关重要的因素。

成立于2019年的墨茉点心局,仅2021年就完成3轮融资。这一年,资本疯狂爱点心,许多中腰部品牌因此得以快速扩张。但这股点心热维持不到两年,2022年上半年没有一家新中式点心获得融资。

而造成热度消退的原因可能在于,点心行业门槛低,抄袭现象普遍,容易造成严重的同质化问题。

目前,新中式品牌仍遵循单品爆款的打法逻辑,主打产品围绕麻薯、桃酥等品类。相对而言,没有较为清晰有力的壁垒。

过去两年,诸多以“某某点心局”命名的新品牌横行市场,改改名字,差不多的产品、差不多的装修风格,瓜分了市场份额,但同时也消耗一定的消费热度。

行业热度下行,“网红品牌”首当其冲。

以虎头局为代表的网红品牌,为了充分发挥网红光环,在门店选址、装修等方面成本要重得多。随着市场遇冷,再加之疫情的席卷,经营压力不言而喻。

近期,胡亭也在面对讨薪的员工和讨债的供应商时提到,去年年底复盘时发现,虎头局40多家店有三分之一的时间都没有营业,能营业的时段也并不顺畅,疫情的影响很大,财务报表也不好看,这让虎头局遭到了银行的抽贷,本来应该支付给供应商的钱没能按时支付,再加上沟通没做好,有供应商就发起了诉讼和财产保全,虎头局的三个银行账户被冻结,货动不了,无法支付,门店也没有流水,于是就变成了一个向下的恶性循环。

虎头局不愿善罢甘休,也曾将希望寄托于加盟。

2022年11月,虎头局微信公众号曾发布一篇文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》,文中提到,公司面临巨大的资金压力,决定暂时退出部分区域市场。同时,开放加盟,计划逐步开放部分城市事业合伙人业务。当天,文章很快被删除,因为“整个计划还没有完全确定”。

到了12月,虎头局在微信公众号上宣布将开放加盟。胡亭表示,“我们要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略,转向直营+事业合伙人并行的规模化,并启动海外业务孵化,让更多消费者能品尝到好的产品。”据悉,虎头局的第一批合伙制门店计划在2023年春节后正式开业。

然而,随着虎头局在各个城市的关店潮逐渐涌现,加盟模式落地难度只增不减,目前尚未有什么进展。

就在虎头局沙园门店大门紧闭之余,另一家新的中式点心门店正在火热开业,等待购买的顾客排起了一串队伍。

class="image-wrapper">(虎头局广州沙园店,伯虎财经摄)

属于新中式点心的角逐赛还在进行中,虎头局勉强笑了三年,其他品牌又能坚持多久。

参考来源:

1、界面新闻:还原虎头局从爆红到四面楚歌的24个月

2、新京报:虎头局声明线上运营正常,员工称将走法律程序维权

3、职业餐饮网:新中式点心“泡沫”退散?虎头局重庆、成都门店全部关闭

4、虎头局渣打饼行:布局确定性复苏 虎头局全国招募“事业合伙人”

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