北京南三环的百荣世贸商城一楼,“许魏洲”在300米内出现了2次——他是海澜之家的品牌代言人。300米内,一座商城,两家海澜之家。

百荣世贸商城有60万余平方米,8000多间商铺,从2004年开业至今,经营服饰、小商品批发业务。因为主打低价、量大,被戏称为北京小义乌、早期线下淘宝网,据说品类多得三天都逛不完。

往来的游客和老人慢悠悠转进商城,为50一件的T恤耐心砍价。而两家海澜面朝空旷广场,隔着西少爷肉夹馍、李先生牛肉面大王和“提振消费信心”的红色横幅,以大众点评显示978元的店铺人均消费水平和不打折的口号,遥遥相望,岿然不动。


(资料图片)

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海澜之家位于百荣世贸的门店|图源自作者

工作日的上午11点,没有顾客,店员和橱窗海报上的许魏洲一起在门口张望:“我们两家店是一个老板,开这么近就是为了防止客人流失。走两步后悔了,还可以到下一家店买。”

从2002年在南京开出第一家门店,海澜之家醒目的黄字蓝面招牌在21年间,从西边的喀什古城,挂进极北漠河的繁荣巷,登上首都的王府井大街。到2022年末,海澜之家系列的门店总数达到5942家,比中国大陆地区的麦当劳还要多出500多家,是喜茶门店数量的近3倍。

但对很多人来说,海澜之家是陌生的,至少比麦当劳和喜茶陌生得多。它出现在广告里,回响在记忆里,和印小天的踢踏舞绑定,但从未出现在常逛的品牌名单里。

那么,究竟是谁在购买海澜之家,养活了这5000多家门店?电商猛烈冲击下,一个男装品牌为什么可以在线下持续开店?在Z世代成为消费主力群体之后,海澜之家正在遭遇哪些困境?带着这些问题,刺猬公社(ID:Ciweigongshe)走上街头,翻开年报,试图找出藏在“男人衣柜”里的秘密。

守住线下,守住护城河

如果将海澜之家5942家的门店数量,均摊到过去的20年,那么海澜之家平均每16天就会新开一家门店。这是一个庞大的体量,但搞明白海澜之家的经营方式,就能明白这近六千家门店,并非全部来自于公司单方面的战略布局。

海澜之家采用“平台+品牌”的连锁经营模式,即海澜之家公司只负责选款、维护品牌形象和打通供应链,将生产设计交付给上游的供应商,将销售环节交给线下的门店。

海澜之家的线下连锁店,分为直营、加盟和联营三种类型。其中,只有直营店由品牌方直接租用门店,并承担管理和运营费用。但在全部门店中,直营店占比不高,在2022年达到1054家,占比约为17.74%。

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以加盟为主的连锁经营模式帮助海澜之家在早期实现了低成本、轻资产的快速扩张,它们大多设置在全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商城和购物中心,覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。尽管海澜之家在近几年试图加速布局线上渠道,15.95%的营收占比尚不能动摇线下门店渠道的营收支柱地位。

近年来,海澜之家在开新店的同时,也有不少旧店闭店,且加盟及联营店闭店较多。2022年,海澜之家系列直营门店新增375家,闭店48家;而加盟门店新增125家,闭店数量却是直营门店的近4倍:达到182家。

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海澜之家集团总部位于江苏省无锡市下的江阴市,和红豆、波司登等一道属于苏派男装。从年报数据可看出,其设立在江苏省的门店数量全国最多。

我们对江苏各地市的海澜之家门店数量做了统计,发现越靠近总部,门店数量越密集:苏州市以131家占据榜首,无锡市排行第二有106家海澜之家,就连浓度最低的连云港市也有23家门店。整个江苏省以坐拥700余家海澜门店,成为全世界拥有最多男人衣柜的省份。2022年,海澜之家在华东地区的营业收入也以74.78亿元占据其全年总营收的41.77%,成绩第一。

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根据门店分布和常住人口数量的比例,刺猬公社发现,海澜之家和苏南人的生活更紧密。

在苏州、无锡、常州、镇江和扬州5地,平均每100万人可以共享到9家甚至更多的海澜之家,可能每次出行能碰到不止1家海澜之家,一年不止逛2次。

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通过研究海澜之家的分布,刺猬公社发现,海澜之家的门店分布和当地的经济发展水平及人口密度密切相关,重视在商圈区域的密集布局;同时,海澜之家也会选择在其他区域分散开店,以尽可能触达一定范围内的消费人群。

为了提升单店的营收效率,这些门店会根据人流量和所处位置来决定店内的面积和摆放品类。

以处于北京南三环批发商贸门口的海澜之家为例,这里的两家店面距离近,单个面积不大,招牌极为醒目,店内服装品类以常规的西装、短袖、POLO衫和裤子为主,还挂有过季的毛衫,主打品类多、购物便捷。

而距离天安门不到1公里、位于王府井大街上的海澜之家,门店面积要大出不少,这里延续了醒目招牌的风格,灯光和装潢更加明亮,店内除常规服装品类外,还设有联名T恤和女装、情侣装品类。这里显然为更多元的顾客类型,提供了更多服装消费的选择。

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海澜之家位于王府井大街的门店|图源自作者

根据国家统计局对2023年第一季度的消费数据统计显示,服装是消费表现最好的品类之一。上半年,服装零售额同比增长12.8%,仅次于金银珠宝类增速(17.5%),远超商品零售大盘的增速(6.8%)。开年以来,线下社交与消费场景增加,带动了服装消费的需求。

海澜之家在第一季度的营业总收入达到56.82亿元,同比增长9.02%,净利润达到8.03亿元,同比增长11.07%。

时至今日,服装市场你方唱罢我登场,电商比价厮杀,遍布全国的近6000家门店里,是谁在为海澜之家买单?

谁在逛海澜之家?

穿过百荣世贸外部一层的海澜之家门店,来到商场内部,这里的一层遍布男装店铺,七匹狼、劲霸男装掺着批发、清仓点,都在这里开设了门店,过道对面是一家工厂直营的男装店。

在这里,和海澜之家款式颜色相似的一件T恤,差价可以达到100至500元不等。工厂直营店的老板正端碗吃饭,看着海澜之家发光的橱窗:“懂行的人都来工厂店买衣服,海澜之家里面都是二批三批货了,价格能不贵嘛?”在工厂店老板眼里,海澜之家贵就贵在它的品牌效应。

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海澜之家门店与商场内景|图源自作者

二十分钟后,带着穿新衣的儿子、拎着海澜之家购物袋走出这家门店的母亲张云,滑出海澜之家会员卡的小程序向刺猬公社介绍:“我们孩子和他爸爸的衣服大多都是在海澜之家买的,连锁老牌子了,买着放心。”

除品牌外,门店的服务也让张云一家很满意:“不管我们在这里试多少件衣服,店员她们都是很热情的,不会不耐烦。”每当顾客走进海澜之家,一名导购会立刻来到顾客身边,表示欢迎,并为顾客推荐服装款式。

因为品牌效应和门店服务,张云每年会在海澜之家消费近5千元,为家里的男性成员购买衣服。T恤和裤子是他们最经常购买的品类,皮带、夹克、羽绒服和羊绒外套也时有消费。

张云一家的购买倾向也许可以代表海澜之家众多消费者的购买习惯,这也在其2022年的年报数据中有所体现:裤子品类是该年的销售冠军,带来了41.81亿元的营业收入,毛利率达到46%;T恤的营收位列第二,达到33.57亿元,毛利率足有49.11%,是所有服装品类中的毛利率亚军,紧随毛利率最高达50.56%的西装品类。

而西装品类的受众,很多是初入职场的新人。

在王府井大街上,拎着西装防尘袋冲出海澜之家的严力,正挂着汗要去赶地铁。这天,他要为三天后的招聘会买人生中第一套西装:“其实我住在三元桥,本来想找个近一点的海澜之家,但感觉这里衣服款式比较多,所以就直接来这里了,不想跑空。”

严力对海澜之家的印象是由电视广告塑造的。他闷着头想了一会,发现自己已经5年没有看过电视,也从没在手机上看到过海澜之家的广告,却依然记得这个品牌:“我记得,广告上介绍它家的西装挺好的。”

凭着5年前仍存脑海的广告威力,27岁的严力在工作日的午后找到店铺,花费30分钟,以800元购入一套亚麻西装套装。

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海澜之家店内西装货架|图源自作者

尽管毛利率亮眼,但事实上,2022全年,西服是海澜之家所有品类中产销最低的品类:生产428.46万件,比上年减产22.91%,销售401.66万件,比上年降低24.53%。尽管生产量已经大幅削减,但西服的库存依然增加7.66%,可以想见,西服品类正处销售疲软状态。

严力的一番话或许可以为西服的成绩作出解释:“西装的款式翻来覆去就是那些,其实没太大差别。我急需一套西装,不想买太差的,又没到需要去定制西装的程度,那唯一想到的就是海澜之家了。别的牌子?好像也没什么印象。”在店里试穿西裤后,他意外得知这里还可以改裤腿:“感觉他们还是挺专业的,知道从腰部量到皮鞋跟的位置。”

为了搭配西装,严力请店员拿一双店里的皮鞋搭配试穿,尽管皮鞋也属刚需,但他并不打算在这里买:“说实话吗?太丑了,丑得我都没问价格......”在店员为他修改裤长时,他又试穿了店里的衬衫、T恤:“这些东西穿也能穿,但款式风格不是特别满意。”

95后的严力平时喜欢逛商场,对穿衣搭配有自己的品味。在这次为了西装初次光顾海澜之家后,他不认为自己会是这家店的长期顾客:“它既不能满足我对风格品味的要求,也不能满足我一站式购物的体验。”

品牌响度已经打好,但其服装本身并不足以长期吸引消费者,师出优衣库的海澜之家,却没能拥有和其同样的市场反响和消费者黏性,这和海澜之家的运营模式有着密切关联。

长期以来,海澜之家通过直接向供应商采购服装来快速扩充产品的SKU(例如:一件黄色Polo领亚麻面料S码短袖和一件红色Polo领亚麻面料S码短袖各为一个SKU),以此来丰富产品的多样性,为消费者提供多元选择,达到扩充市场份额的目的。

目前,其和供应商的采购合作分为不退货和可退货两种模式。后者意味着当某些产品在门店滞销满2年,那么海澜之家可以将这些服装剪标后退还供应商。这为品牌自身降低了滞销风险和成本投入,但号称不打折不降价的海澜之家,将大量剪标服装送回市场,也难免伤害了自身的品牌价值。

从品牌的根基来看,当服装设计完全由供应商负责,消费者的心声直接被隔绝在了品牌的光环之外。其年报上写着“倾听消费者的声音”,但“土、质量差、油腻”的标签还是一直贴在身上没能撕掉,点开网友评论:“一年逛两次,买一次退一次”、“男人的衣贵”等,也侧面印证,海澜之家的转型之路,如今已经走到关键的十字路口。

两个海澜之家‍

回望海澜之家的21年发展史,加盟商在下游承担了开店和经营费用,供应商在上游承担了生产和存货成本,海澜之家跑得更快,长得更壮。但由于核心竞争力的缺失和产品年轻化转型的艰难,近几年的海澜之家,一直在强调自己“国民品牌”的身份,仍呈现出虚胖体质进入增肌瓶颈期的吃力感。

橱窗里,海澜之家的代言人从印小天、林更新、周杰伦到许魏洲、张颂文,门店里的IP联名款从十二生肖、自然山水到太空创想;

货架上,从免烫无痕衬衫、桑蚕丝短袖到极光小汉堡鹅绒羽绒服,海澜之家成立了云服实验室,希望在面料研发、服装设计、智能制造等方面实现服装品牌转型升级;

翻开年报,海澜之家的研发费用正逐年增加,从2019年的6774.23万元,上涨23%至年2020的8336.37万元,再大涨49.21%达到2021年的1.24亿元,到了2022年,海澜之家的研发费用再次上涨56%到1.94亿元;

可真的走进门店,“很努力,没有努对力”的感觉依然在货架上Polo领与卡通T恤之间飘荡。

中年人爱逛的海澜之家,和出联名T恤的海澜之家,是两个不同的海澜之家。因为发展历史原因,两个海澜之家被迫同时出现在一家门店,制造出如上所述的割裂感——它们分别代表品牌过去的积淀和对未来的期待。

24岁,从事摄影制片的阿鹏在听到海澜之家的名字后,第一反应是反问:“海澜之家怎么了,为什么这么问?我从来没买过!”

在年报中,他是海澜之家希望抓住的年轻消费者,但现实中,他对海澜之家却有着遥远的身体和心理距离:“我是一个低调的胖子,希望穿宽松、不需要搭配的衣服,但海澜之家门口就摆着Polo衫,里面的衣服颜色也比较扎眼,没什么想进去逛的欲望。”

对他来说,门店内的上衣裤装偏向修身版型,看起来很紧,从版型上就让他却步;同时,店内的服装和儿时记忆中“常被拖欠工程款,经常有酒局的土老板”有着异曲同工的质感。从印小天的踢踏舞广告至今,他一直抗拒海澜之家背后代表的“成人世界”,想与它保持距离。

在阿鹏眼里,带有中国文化元素的东西都很酷,如果能转化在服装上也很有趣:“不过,我对海澜之家这个品牌的调性的审美抱有怀疑。”

近5年来,海澜之家一直试图朝年轻化转型,最近的大事记是邀请到了国民偶像“周杰伦。”

35岁的李双是周杰伦的忠实粉丝,但明星效应没能催化他的消费欲望,至今未踏足过海澜之家:“周杰伦自从结婚之后倒是匹配了海澜之家的调性,我个人不会买。”

在海澜之家的官方介绍里,这是一个致力于为20岁至45岁男性提供时尚、优质、人性化服装的国民品牌。但看着20出头的年轻模特,李双觉得:“我好像已经过了穿海澜之家的年龄了......”

24岁的阿鹏和35岁的李双将海澜之家推得老远,它似乎代表着另一种令人抗拒的生命阶段与状态,在这部分消费者眼里,海澜之家完全丧失了社交属性;另一边,常为45岁丈夫购置、搭配服装的丁姐却认为,海澜之家是属于初入职场的中小管理层穿的衣服,身份认同决定了她和丈夫不会购入这个品牌。

在她看来,海澜之家尽管有设计感和性价比,适合初入职场的年轻人,但它自身的品牌价值,并不能满足经常社交谈判的高端商务人士的虚荣心:“不是说它设计款式有问题,而是它的品牌价值不够。到了一定身份地位,衣服就像手表、腰带和车一样,要用来表现人自身的身份和实力。”在她的身边,高管们多选择古驰、LV和爱马仕,中层则选择杰尼亚、BOSS、威可多。

“海澜之家的品牌调性,就像是汽车品牌中的本田、大众,运动品牌中的回力、361度,如果不讲究牌子,盲选没问题。”近年来,丁姐和丈夫感受到了财务上的压力,正在践行消费降级:“其实大多衣服的质量差不了多少,以前我们还会找名牌穿,但现在不是有了抖音吗?没有贴牌的衣服,便宜又时尚。现在男装也很卷的。”

在海澜之家的官网,其表明了从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”拓展的决心,从其集团布局的子品牌也可看出:海澜之家集团如今拥有主线男装海澜之家、时尚简潮男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌。

在追求品牌多元化和多增长的同时,单看海澜之家男装,当其还未改进自身滞后的风格款式,找准目标客群之时,又掺入了黑鲸的年轻元素,其代言人从90后演员许魏洲,再到70后演员张颂文,看得出,海澜之家似乎左右为难,既想抓住中年男性客群,还想分上Z世代消费的一杯羹。

“品牌价值是需要积淀的,想要重新定位很难。”

过去15年,海澜之家通过广告和产品锁定了成熟男性客群,当新一批Z世代成为主力消费者、电商和男装品牌激烈竞赛之时,原先的客群逐渐远去,如何在成为真正的国民品牌前,找到海澜之家自身更加清晰的品牌定位,度过品牌转型的尴尬期?

说到这里,阿鹏想起一个例子:“现在海澜之家跟以前那些车企面对的困境很类似,需要一个契机来扭转形象,像比亚迪,就算是扭转过来了的。”

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