一年一度的双11购物节即将到来，在电商渠道整体去中心化的背景下，头部零食企业仍然将双11视作与消费者互动的重要节点，积极备战大促。

在适应电商渠道的多元化发展趋势的同时，头部零食企业以“全渠道”为关键词，发力线下渠道的建设。

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积极备战双11

2022年双11电商大促在明天(10月20日)就将开启，京东、拼多多将打响头炮，天猫大促启动时间较往年稍晚，于10月24日启动预售，并推出跨店每满300-50等优惠组合。

作为历年“双11”的明星板块之一，记者走访头部零食企业发现，各家企业备战备货已经入冲刺状态。

三只松鼠(300783)可以说是双11的顶流公司之一。公司过去连续10年在“双11”坚果品类摘得销售冠军，10年双11累计销售达45亿元。公司方面向记者表示，除了过往的备战安排外，今年也有一些新动作。

在渠道层面，三只松鼠增加对直播电商渠道的前置资源锁定，并在线下同步进行优质终端的产品铺设。在产品层面，升级超级大单品每日坚果，推出“7日鲜每日坚果”。在生产端，三只松鼠的首个自主制造工厂也马力全开，迎接它第一个双11的考验。

另一零食顶流良品铺子(603719)也表示，将继续为消费者提供高品质产品和高质量服务，持续争取更好的业绩。

双11仍被企业看重

企业的积极态度，与部分舆论的唱空声音相左。

步入第14个年头的双11，不可避免的面对诸如“进入中年”，甚至“垂垂老矣”的看空观点。持这一观点人士最重要的论据就是，直播、私域流量等新电商的兴起，催生了电商去中心化和促销日常化，削弱了中心化特征明显的双11的吸引力。

与之称为“中年”，三只松鼠方面认为，双11其实是迎来了“成熟期”。三只松鼠仍然将双11作为公司打造新品、向消费者提供更多优惠选择，以及线上线下全渠道协同的重要节点。良品铺子亦指出，双11对于消费者和品牌都是重要的互动节点，这种互动不止于产品，在服务体验、情感链接等方面也有探索。

而对于新电商的兴起，商家更是乐见其成。多种电商平台和服务模式兴起，满足了不同需求、不同使用习惯、不同场景的用户的需求，充分的竞争对行业良性发展是利好。良品铺子即在新电商的崛起中尝到甜头，2021年，公司抖音平台营业收入同比增长3.62倍，助推线上业务营业收入同比增长21%，并摘下“抖音食品行业单日销售TOP1”等成绩。

回归线下，全渠道布局

虽然企业仍然将双11视为兵家必争之地，但是过去数年来，以全渠道主导下的“回归线下”风潮，是零食行业的大趋势。毕竟放眼全局，目前我国超七千亿元休闲食品行业市场，约八成的销售额都仍在线下渠道完成。

在电商时代实现快速发展的三只松鼠，在今年开启全面推进战略转型升级。这场转型升级以三只松鼠CEO章燎原的表述就是，“从0-1在线上，从1-10在线下”。

章燎原这样论述线上线下的关系：“品牌从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得，找对了消费者的需求，卖给他，他就认知你了，品牌稍微粗糙一点也没有关系；但人的生活半径大概率还是在线下，要把品牌从1做到10，还是得到线下。”

为了做好线下渠道，三只松鼠今年以来做了大量的调整。公司方面透露，目前已完成了“团队+渠道+产品”建设。

在团队方面，三只松鼠升级了分销事业部组织架构，划分六大经销大区及九大销售单元，组建了超百人团队；在渠道端，加快以三四线为主的下沉市场品牌授权经销商布局，截至9月底授权经销商数量超800名；在产品端，开发上市了经销专供的2022款系列产品。据悉，公司专供产品上市当月业绩即破亿元，并带动分销业务当月整体同比增长高达81%。

而长期注重全渠道销售网络建设的良品铺子，已将全渠道视作护城河。

良品铺子将门店定位于全渠道中的服务中心、交付中心和体验中心。今年上半年，良品铺子线下保持拓店节奏，并加速华南、西南及华中关键城市开店，截至6月底，良品铺子的线下门店数量为3078家，较2021年底的2974家净增加104家。

（文章来源：证券时报·e公司）