2022年以来零食市场整体承压下行，这既有线上市场流量红利见顶的因素，也有因疫情封控、新冠防控进入新阶段后居民普遍“阳”等因素导致的供应受阻方面的因素。

在此背景下，云南特产鲜花饼表现出一定的抗压能力：2022年1月至2023年1月中的7个月销售额同比增速高于零食行业整体，2023年1月更是高于零食行业整体46.2个百分点。

(资料图)

嘉华、潘祥记均为云南当地专业鲜花饼品牌，且有较长时间的市场沉淀，其中，云南嘉华食品有限公司注册于1993年，云南潘祥记工贸有限公司注册于2010年。

一方面，在鲜花饼市场嘉华、潘祥记两大品牌的市场地位较为稳固，近三滚动年嘉华销售额占比甚至有上升的趋势；

鲜花饼作为云南当地特产，生产工艺相对简单，原材料也并不稀缺，因此，行业准入门槛看似很低，但鲜花饼真正的准入门槛在于消费者对于特产的认知，即，只有云南当地生产的鲜花饼还是作为特产的“鲜花饼”，这从鲜花饼TOP品牌产源、TOP店铺分布就可见一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌纵有强大品牌力、有竞争力的供应链也无法成为鲜花饼市场“执牛耳者”。

因此，这也从侧面证明，品牌拓品依然有一定的制约条件，品牌力并非打造爆品的“万灵药”，没有品类、产地等消费者认知基础的品类拓展可能并非良策。

从另一方面讲，仅从生产的角度讲，鲜花饼准入门槛较低，随着市场规模的扩张，大量品牌涌入，而涌入的品牌绝大多数品牌并无明确的产品创新规划，在产品形态、包装甚至商品详情页都向嘉华、潘祥记两大品牌“看齐”。

看似稳健的产品布局策略却造成产品的高度同质化，或者说，市场中的绝大多数产品雷同，普遍均缺乏记忆点，消费者的记忆仅是“鲜花饼”，而非某品牌的“鲜花饼”，更没有演化出除了食用功能外公认的其他附加功能。

即使嘉华、潘祥记也并非“鲜花饼”这一关键词的行业共识，以小红书为例，目前仍有大量消费者对“什么品牌的鲜花饼好吃”存疑，两大品牌尚能基于长期的用户积累获取较高的市场份额，但腰尾部品牌却多是作为两大品牌的“高仿品”，尽管推高了市场体量却无法长期被消费者关注，更容易被后续品牌反超！

嘉华、潘祥记想要成为现象级品牌或者腰尾部品牌、新晋品牌要脱颖而出反超老品牌可能首先需要走出产品同质化的陷阱，在产品层面旗帜鲜明的实现产品差异化战略，而非仅通过价格战等战术层次的勤奋去弥补品牌战略的缺失。

对于品牌实现差异化布局，魔镜市场情报有三点建议：

1、提炼一个其他品牌难以仿制的独特卖点

该卖点可以是品牌独有的原料或者工艺，比如农夫山泉天然水特别强调的产地概念；也可以是创始人故事、制作者背书等，如小罐茶特别强调的大师监制。

3、以产品为基础延展产品使用的“感觉”

产品的实用价值永远是有限的，也是较容易被模仿、被超越的，但是“感觉”却能对产品进行升华，使产品实现更高的溢价，如钻戒、玫瑰等！

因此，魔镜市场情报建议鲜花饼品牌应该重点围绕“鲜花”实现差异化，可能的实现路径如下：

首先，应回答什么是做鲜花饼最合适的鲜花（什么产地、什么品种等），什么是最好的工艺（如最合适的采摘月份、最合适的加工保存工艺等），抢占“高标准”、“正宗”等消费者认知，通过限定条件以凸显产品的难以仿制、稀缺性，现在的鲜花饼普遍会强调饼皮、馅等鲜花饼所有的材料，看似全面，实则缺乏重点更缺乏卖点；

其次，在包装、产品外形强化“鲜花”的印象，以视觉冲击强化“高标准”、“正宗”等消费者认知；

最后，投入必要的营销资源，扩大传播范围，传播依然围绕“鲜花”，但建议重点传播的感觉是“浪漫”、“美颜”等，建议特别在“情人节”、“女神节”等节日进行营销。

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