“这是益生菌、酵素、0蔗糖酸奶，促进肠胃蠕动的；这是蒟蒻果冻、魔芋零食，嘴馋占嘴用的；这是全麦面包，饱腹感强，不易发胖；这是我刚办的健身卡；这是……”Lily正给周围的同事分享自己的“减肥好物”。

(资料图)

但事实上，拥有众多“减肥好物”的Lily却从来没有真的瘦下去过。“其实我之前买过很多减肥产品，代餐奶昔、减肥茶……但感觉都是饿瘦的，很不健康。平时又老是管不住嘴，就只能用低卡零食安慰一下自己。”Lily如是说。

到了21世纪的今天，减肥似乎已经成了社会全员的必修课。据陌陌《2021网民身材焦虑报告》显示，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。艾媒咨询《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》中称，有近八成中国网民自感体重超标。

随着越来越多的人加入减肥大军，减肥焦虑在不断升级，五花八门的减肥方法层出不穷，大家的减肥行为也越来越离谱。比如，在社交平台上流传的各种“7天断食法”、“液断法”、“馒头减肥法”等缺乏科学性的减肥方法；时不时冒出来的各种“明星同款减肥食谱”被大家疯狂效仿；更为夸张地是，一些根本不符合用药指征的人去“疯抢”治疗糖尿病的降糖药物“司美格鲁肽”用于减肥；还有相当离谱的，那些打着“减肥放心吃”、 “0糖、0脂、低卡”标签，月销10w+的“巧克力蛋糕们”。

减肥产品无疑成了“智商税”的重灾区，不管是否真的有效，只要有一点“可以瘦”的风吹草动，就能吸引来万千减肥大军为之疯狂。

激进的减肥热，“幕后推手”是谁？

一面是激进的减肥方法，一面是花样百出的减肥产品，人们对于体重管理的迫切需求，在这个高速运转的21世纪迎来“爆发式”增长。

如果说，“卷”是当今社会的普遍现状，那么“焦虑”便是这一现状的衍生问题。从“集体表象”与“社会事实”的理论看，这一现象并不难理解。身处社会之中，个体的命运往往也都会随着整个社会的变化而变化。

如今，各种“焦虑”问题摆在大众眼前，健康焦虑“首当其冲”。据《2022国民健康洞察报告》显示，2021年人们排在前三位的健康困扰分别是情绪、身材和皮肤问题。“情绪问题”重中之重，但人数比例仅相差4%的“身材问题”同样不可忽视，且与2020年相比，这也是身材焦虑首次超过皮肤对人们的困扰。

近些年，我国超重和肥胖率持续增加，2022年5月出版的《中国居民肥胖防治专家共识》提及，最新发表的研究预测，至2030年，我国成人（≥ 18 岁）超重/肥胖合并患病率将达到65.3%；学龄儿童及青少年（7~17岁）中将达到31.8%。据统计，预计2022年中国超重及肥胖人数将达到2.26亿人，2025年中国超重及肥胖人数将突破2.65亿人。

只是，这场“焦虑侵袭”的背后，谁又在做推手？

随着时代的发展，快节奏的工作状态成为了大众生活的常态。过劳肥、熬夜、失眠、久坐成疾等一系列“工作病”引起了大众对健康的关注度直线上升。与此同时，在信息时代，社交媒体作为重要的信息流通承载体，加速了人们身材意识的产生。

问题也随之而来，大众对健康需求提升，对健康话题的关注度也必然上升，但话题之中不乏一些耸人听闻的减肥广告和故事，无限放大肥胖和健康问题，从而引发产生焦虑。加之“一个人在几周内就减掉了多少多少斤”等事例分享，往往给人们营造一种“可以容易且快速减肥”的错觉，如若实际执行效果与之相反，将会助推更多焦虑情绪的产生。与此同时，大量“以瘦为美”的审美标准，让人们对减肥有了更迫切的需求，焦虑程度也随之到达了顶峰。

当自身努力难以达到目标效果，我们往往会选择氪金用外力加持，此时焦虑转化成购买力，需求变为商机，大量的体重管理相关的减肥产品应运而生。

但事实上，减肥人与减肥产品的关系可以说是“相爱相杀”。而减肥产品的发展史也是一部 “人类减肥试错史”，这部“试错史”的每一阶段，都在重复上演着人与减肥这项“反人类行为”的“爱恨纠葛”。

2010年之前，由于当时全民健康知识匮乏，信息传递相对闭塞，人们对于减肥产品的需求就是只看效果，哪怕会有些副作用，也会选择尝试。于是市面上流通着大量主打快速瘦身的减肥药、减肥茶，我们所熟知的“不要太瘦哦”的某减肥茶产品就是在那时流行的。但随着电视报纸上，越来越多“减肥药副作用危害性命”、“减肥茶可能致癌”等新闻报导出现，快速减肥产品失势。“减肥药时代”就是人类试错的第一阶段。

吸取往日经验，借鉴海外品牌，国内减肥市场又找到了新的路径——“健康”。2016年以后，互联网进入成熟期，电商兴起，以低卡饮食、运动等控制热量“出入”的进化阶段到来。此时人们更坚信只有“少吃多动”、维持“热量守恒”才是减肥的根源。“0糖0脂”、“轻食代餐”、“每日帕梅拉”、还有Keep、薄荷健康都是同一时代爆火的产物。

到了如今，减肥产品花样百出，但无一例外都是跟健康有关，而健康产品与减肥产品之间的界限也变得越来越模糊，可也正是这种“模糊”，让一系列问题接踵而至。

万物皆可减肥的“时代”：有人吃红利，有人交智商税

据艾媒咨询数据显示，对于自我感觉超重的受访网民，超九成表示愿意为瘦身付费，其中近六成愿意付费超1000元。

大多数人减肥失败的主要原因是无法坚持，但在花钱减肥这件事上，减肥大军们的恒心却超乎想象。2014年我国减肥产业市场规模达到了1957.6亿元，2021年我国减肥产业规模增至4434.7亿元，预计2022年中国减肥产业规模有望达到4986.4亿元。

减肥细分市场的崛起，不断扩大着减肥产业的规模。与此同时，不断扩充的减肥产品队伍中，也出现了新现象。

似乎，万物皆可减肥。

例如，泡脚能减肥，吃补品能减肥，中医能减肥，早睡能减肥……，只要是健康的都能减肥。

为什么会出现这种现象？我们回归到“胖”的本身。让我们发胖的原因无非是“管不住嘴”，而管不住嘴的大部分原因是我们不良生活习惯的刺激导致，似乎回归良好生活习惯便能“瘦下去”，那么多个好习惯的加持便能“加速”减肥。

这也是减肥产业发展到如今健康阶段的产物：回归健康生活。于是我们的购物车里不光是0糖低卡，还会有谷物粗粮、有功效的泡脚包、按摩穴位的药丸贴、益气补血的新中式保健品……，就连爆红的司美格鲁肽“减肥神针”都是降糖、抑制食欲的。

这头消费端疯狂，那头供给端也乘风而起。当“0糖0卡”成为零食选择的首选，旺旺、徐福记、洽洽等老牌零食品牌们纷纷推出低卡、0糖健康系列产品，并将该品类作为重点产品推进。当大多数年轻人加入艾灸大军，企图用去湿气的方法解决自己减不下来的体重时，倍轻松、小熊电器等小家电品牌推出了电子艾灸盒，方便年轻人便携艾灸。还有益生菌，因其能够帮助消化，促进肠道蠕动的功效被当代减肥人奉为了“心头好”，由于品类相对小众，也给了WonderLab、每日的菌等新品牌顺势而上的机会。

潮汐商业评论在《“那天开始，我拒绝了油盐糖”》一文中分析道，“健康概念”在食品领域的创新，让消费者和品牌走向一场“双赢”。但事实上，硬币的另一面却是割“健康”韭菜的商家搅局市场，驱逐良币。

在商业市场上，劣币总会迭代出新的“马甲”与消费者博弈。而减肥市场还会不断地有新概念蜂拥入场，市场上也永远不会停止厮杀。不论是低卡零食，还是艾灸盒，亦或是益生菌，这些新产物的诞生无疑是对我们漫长减肥路上的一丝宽慰。

但换个思考，或许减肥产品存在的意义，不是立竿见影的效果，而是不断提供支持你减肥下去的动力。

“我最近打算去试试喝中药减肥，中医说我湿气寒气重，不容易瘦下去。我先谨遵医嘱少吃寒凉的，少熬夜，多吃蔬菜水果粗粮，再坚持喝中药调理，感觉很快就能瘦下去。”Lily充满期待地说。

你看，商业就是这样。