随着立法与监管政策的趋严，建立于用户个人数据之上的数字广告行业迎来重大挑战。个人信息保护法实施月数有余，不少业内人士告诉记者，用户授权难度提升，单独同意一定程度上造成了数据流转带来的链路屏障，精准营销的广告模式受挫。

国内互联网公司第三季度的广告收入成绩单也不尽如人意。行业模式正在被颠覆，数字广告需要在隐私红线之下，探索隐私保护新技术、商业发展新模式、数字营销新策略。

数字广告的未来如何被改写，依旧在进行时。隐私保护合规不仅是基本要求，或也会成为核心竞争力，建立和维护用户的信任，是公司长期竞争的关键，也是策略的起点。

变局下寻求新出路

互联网商业模式，极大依赖广告带来的盈利。

营销商业媒体平台Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在内的22家中国互联网上市公司的广告收入总和974亿元，占总营收18.09%，其中更是不乏广告收入对公司总营收举足轻重的，搜狗广告收入占比高达92.37%，微博广告收入占比85.20%，拼多多广告收入占比83.96%，百度广告收入占比高达63.18%，搜索、社交媒体、电商等领域皆靠广告收入赚得盆满钵满。

不过，从全世界范围内来看，数字广告行业都遇到了“隐私保护”的问题，出现营收下挫的情况。

去年开始，苹果宣布隐私新规，被应用开发商和广告主们普遍形容这是数字广告行业巨震，全球社交媒体巨头脸书多次公开表明这对广告收入的破坏性影响。

今年5月执行“应用跟踪透明度”(App Tracking Transparency，简称ATT)隐私保护功能后的一个月，监测数据显示，允许应用开发商访问广告标志符IDFA用于跟踪个人活动数据的用户比例只有一成左右，这意味着绝大多数(90%)用户拒绝被跟踪。

链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰称，苹果ATT隐私政策对于整个Facebook相关的生态影响很大，最新的财报可以看到它广告营收的下降。“由于ATT，广告主无法精准触达对他们有兴趣的受众。而在无法有效触达的情况下，转化随之降低，广告投放相应减少。对数字广告产生了很大的影响。”

从国内来看，多重因素影响下，三季度互联网公司的广告增速放缓，百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业的3大巨头广告收入增速回到了个位数：百度广告营收同比增速仅为6%；腾讯Q3广告收入同比增长5%，阿里巴巴客户管理(含广告和佣金)收入同比增长为3%。此外，据报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

App Growing数据显示，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

个人信息保护法实施，在更为完善的法律法规条文之下，建立在个人信息的消费数据之上的数字广告，受到了挑战。

数据智能服务商TalkingData相关负责人解释称，首先，跨平台的数据传输会更敏感。这方面目前还没有明确的定义，其既涉及到大媒体平台之间的问题，也涉及到媒体方与广告投放方、监测方之间的问题；其次，针对不同人群的差异化和歧视性定价会受影响，以往花样百出的优惠券玩法会失效。

另外，他提到，电商的营销方式也将受到一定影响，曾经通过留存电商体系订单中的会员联络信息，演化了很多针对存量客户的营销方式，以后也都无法再有效进行。企业借由广告生态来回收和积累数据资产的做法会受到影响。

如何在合法合规框架内，挖掘消费者数据价值，保证有效率的触达，改变营销策略，是数字广告行业在隐私保护大势下必须要做的变革。

新技术助力数字广告合规发展

海外互联网巨头已经在探索隐私保护下数字广告行业发展的新模式。开发对个人信息依赖更少、匿名化程度更高的新技术成为一大发展方向。

为了更好地应对隐私监管，谷歌则放弃了Chrome浏览器的第三方cookies，以避免对单个用户的数据跟踪，取而代之的是FLoC的新方案。

FLoC不追踪单个用户的上网活动痕迹，而是通过聚集具有相似兴趣的用户群体达到推送相关广告的目的。这让广告发行公司既可以基于用户的兴趣投放广告，又不侵犯个人隐私。

Facebook也在通过优化算法来提高广告投放效果，尤其是隐私保护算法技术，以降低隐私监管对广告营收的不利冲击。2021年8月，Facebook产品营销副总裁Graham Mudd在Facebook官网主页上发布了一篇名为“Privacy-Enhancing Technologies and Building for the Future”(隐私增强技术和面对未来的建设)的文章。他在文中提到：“必须承认的是，数字广告势必要减少对个人第三方数据的依赖，这也是我们多年来一直投资建设一系列隐私增强技术，并与行业一同制定标准以支持下一时代的原因。”

他表示，“PETs将会支撑起下一代数字广告，”PETs主要涉及到密码学和统计学技术，能够通过最小化数据处理量来保护个人信息安全，与此同时保留广告度量、个性化等核心功能。

TalkingData 相关负责人也告诉21世纪经济报道记者，从长远来看，行业可能更注重推进匿名化技术，推进联邦学习、多方安全计算等能在合规前提下进行数据应用和共享的技术，让这些新技术在场景中更快地得到应用。

数字营销寻求新策略

数字营销也需改变新策略，寻求新的广告方案。社交广告、创意户外广告等广告类型不依赖对用户个人信息的获取，但同样有不错的营销效果。

企业还可借助社群等私域流量实现产品和品牌的传播，通过对用户的深度运营获取消费者信息。

“从长远的角度看，这一定是大趋势，全世界包含中国在内，CDP都是如火如荼地展开。所有的企业都在努力增强一方数据。”苏士杰表示。

但是他也指出，这并非一蹴可及的，很难在短时间内积累到大量的用户一方数据，即使有一定积累了一定的量，但用户特征的丰富程度也需要时间去累积，这其实是短期内没有办法做到的。

“我们希望帮助那些拥有客户授权的品牌能更好地应用数据、获得更多的优势。举例来说，假设‘围墙花园’都取得了足够的用户授权，品牌就必须和‘围墙花园’，或者是拥有充分用户授权的机构去协作，这会变得非常重要和迫切。”苏士杰表示，如果没有这些数据，品牌是没有办法再做数字营销的，所以与拥有大量用户授权的数据所有者的合作十分重要。这其实也呼应了我们和大型电商平台的合作，可以让品牌和一个有用户授权的大的数据来源进行安全协作，解决品牌在数据上的需求。

TalkingData相关负责人也指出，并不是公域获新客才会存在隐私合规问题，私域运营同样要遵守个人信息保护法，并且应该以客户体验为优先才可获得更佳的营销效果。“面向存量客户，即使是已经获得其一定授权，如果对客户反复进行触达而形成骚扰，也只会让客户产生反感。”

数字广告本质上是流量生意，建在体量巨大的用户数据之上，又需要触达足够的受众来促成转化率。不过，目前互联网的流量池增长缓慢，流量红利见顶。而全球范围内隐私保护趋严的大势下，广告商、媒体、第三方、平台等，须为下一个以隐私保护为重点的数字广告时代做好准备，重建信任关系，赢得长期竞争中的关键——用户。

（文章来源：21世纪经济报道）