近年来，不少国外平价彩妆在中国市场败退。观潮新消费据公开数据不完全统计，从2021年至今，近20个海外美妆品牌败走中国市场，难以撬动中国市场似乎已成为了它们无法摆脱的魔咒。
风靡海外，败走中国
据其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023财年第三季度的业绩（2022年10月-2022年12月）显示，报告期内，公司净销售额为10.06亿元，同比增长49%；净利润为1.3亿元，相比2021年同期的0.41亿元增长了216%。
国外美妆品牌接连失利
除了e.l.f.和露华浓之外，近年来在中国市场受挫的海外彩妆品牌不在少数：
(资料图片仅供参考)
营销端更为明显，伴随着抖音、小红书等新兴媒体的快速崛起，快速抢占各大搜索平台的流量，成为了各大美妆品牌营销的重点。但这对国外品牌来说，是极其缺乏的短板。
国货彩妆品牌时代
与国外彩妆在国内市场节节败退相比，国内彩妆品牌又是另一番景象。
2018年，故宫口红的问世在美妆圈掀起风潮。在2018年双十二”电商促销活动，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列销售量就超过30万件，其中仙鹤口红这一单品的销售量就达到了10万支。
“故宫口红”的爆红让彩妆品牌们看到了年轻消费者对中国文化的喜爱，而后一大批国货彩妆借助“国潮风”快速崛起。
据华创证券研究所数据显示，早在2021年4月，阿里巴巴平台彩妆和护肤产品的线上商品成交总额合计为168.99亿元，其中，国产彩妆品牌的销售额首次反超国际化妆品品牌，且位居前三的均为国货。
Euromonitor数据显示，2015年-2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市场Top 10名单。但到了2019年，这些品牌都已经从榜单消失。
2019年可以说是中国彩妆市场的一个分水岭——完美日记、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌接连进入消费者视野，并开始打破一个又一个销售额纪录。
和e.l.f.火出圈类似，早年间高性价比、大牌平替也是完美日记出圈制胜的法宝。明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线国际品牌1/3的价格，完美日记口红太容易激起年轻消费者的购买欲。
花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为定位，用“东方美学”切入彩妆赛道。品牌名称、产品设计都融入大量中式因素，深度捆绑李佳琦的同时，在小红书、抖音等平台联合大量KOL进行营销。
国货彩妆更加懂得如何抓住国内年轻消费者的心理，上新速度快，也擅长从单品切入制造爆款。
结语
如今，95后、00后等新兴人群已经成为化妆品消费的主力军，这群人从小在多元化的环境里长大，对于美妆的经验消费理念更加成熟。他们不再迷恋大牌，更追求价值认同与产品实际功效。CBNData数据显示，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。
