站在2023年,品牌面临着丰富的政策机遇,但与此同时,人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮,粗放式爆发增长的窗口已然不再。此外,全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、极端天气频发等不一而足的外部波动,正在为中国消费品牌带来一连串的考验,消费品牌可以说迎来了全面的“应变”之年。
那么在当下这个关口,品牌应当如何与“变”共存,在应变中谋求增长?这是《2023中国消费品牌增长力白皮书》试图回答的问题。今年3月,第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)发起了「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目,在过去的五个多月里,CBNData携手三十多家研究机构,对三千多家品牌进行深度研究,最终凝结成这份超过20万字的行业洞察精华。
在「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」上,应帆科技副总经理、CBNData研究院院长刘广对白皮书进行了详细的解读。以下为演讲实录:
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很高兴第三年代表大调查项目组和大家分享我们的研究成果。作为消费行业的观察者,CBNData在今年这个应变之年希望挖掘出品牌的应变之道,应变之策,持变之计,为品牌提供一些方向性的参考。
首先,消费品牌需要感知变化。商业环境的流动性加速,使得品牌处于一个激流时代,想要稳住航行方向,他们更需要意识到应势而变的重要性和必要性。那么,我们来具体看一下,过去一年到底发生了哪些变化。
class="image-wrapper">第一个是资金面。虽然大的火热程度不再,但是市场并未彻底遇冷,有真正增长力的赛道和企业依然值得资金加注。MAT2023周期内,消费类新注册企业的数量同比增长了14.2%。但不少的增量转向了一些品质生活相关的细分赛道,比如宠物服务、养老服务。
从一级市场来看,过去一年融资热度的下降尤其明显,但那些组织效率更高或者处于成熟阶段的品牌,仍然能够得到资本的持续青睐。过去一年内有53%的融资都发生在C轮及以后,相比前两年继续提高。
从二级市场来看,一方面,我们观察了2023年上半年中国上市公司市值500强中的消费类企业,那些相比一季度排名上升的品牌,往往是技术壁垒更高或者在细分领域内做到了绝对头部。
另一方面,依然有新玩家涌入二级市场,据统计有50家左右企业,正在排队上市,意在争夺细分赛道第一股。近日,麦富迪母公司正式上市,成为国内最大的宠物IPO,而茶百道也向港交所提交了上市申请。
第二个层面是人群。不论是银发族加速触网并逐步提高使用时长,还是一些一线城市居住者回流至二三线城市,亦或是像谷圈、娃圈等更多新的人群圈层出现,这些都让我们感受到,服务好细分人群依然有着丰富的市场机会。与此同时,消费心态的变化也极为明显,在理性消费的基础心态之下,获得更大的情绪价值成为了许多人的共识。这也造就了一边谨慎消费,一边特种兵旅游、报复性观演,甚至还有最近比较火的city walk现象的出现。
class="image-wrapper">第三个方面是渠道端的变化。消费的渠道体系发展到今天,已经非常细致复杂了。如何在庞杂的体系内,组合更贴合自身发展的渠道策略,成为了品牌的重要课题。我们发现,品牌无论是在线上营销方面,还是在整体的渠道选择方面,都更加注重各种目标的平衡,既要传达品牌理念,又要追求转化效率,并且要拓展用户规模。而渠道的进化,以及渠道之间的战争,也让品牌的渠道布局课题变得更加动态和没有标准答案。
在线下,我们看到县域和一线城市都出现了不同的渠道新机会。数据显示,年初县域商圈的客流量恢复就非常显著,同比超过30%,这也成为了品牌的重要机会点。而就在本周一,商务部等9部门也最新发布了《县域商业三年行动计划》,提出打造一批县域商业“领跑县”,建设乡镇商贸中心和农村新型便民商店。这让下沉市场的想象空间变得更为巨大。
我们在一二线城市也有新的发现。为了满足人们喜欢逛街、打卡的需求,更多特色的街区式商业体出现,比如我们活动现场附近的张园,前不久开业的蟠龙天地等等,这些都是上海市民周末的热门休闲地。
线下业态的迭代,让品牌的线下布局发生很多变化。CBNData调研发现,品牌对于开店更加谨慎了,46%品牌未来一年内的扩店速度计划不足10%,只有4%品牌计划翻倍扩店。与此同时,很多品牌也在精简运营逻辑,开出更多小店、社区店、特色店。
class="image-wrapper">以上所讲的内外部环境变化,对于消费企业来说,带来的是更高的内部管理挑战,这包括更复杂的经营决策,更系统的风险控制等等。
在白皮书中,我们选了165家代表性的消费上市公司,提取了一些全行业都需要关注的风险类型。同时我们也应该意识到,不同行业的重点风险类型存在差异。比如美妆企业需要重点关注新产品开发、新材料和新技术应用的相关风险,服饰品牌要特别关注库存、渠道模式变革、门店选址带来的风险。而这些风险也正在更深刻影响着新锐品牌的生存。今年初,闹得沸沸扬扬的虎头局资金链断裂事件便是其中一个重要案例。
这也是今年大调查执行过程中,我们反复考量的出发点。今年,我们第三年联合复旦大学管理学院,对CBNData中国消费品牌增长力模型的指标体系进行了一轮调整,进一步提高了经营能力、组织能力、社会责任等指标的权重,希望筛选出内生能力更强、更有长期主义的品牌。
通过这套指标体系,我们在7月份向社会公布了Top300品牌名单。对比前两年,今年入围品牌又经历一轮翻新,有更多耐消品类的品牌入围,同时成立10-20年之间的中生代品牌数明显增加,他们的抗风险能力和创新能力处在一个相对均衡的发展状态。
当然短期的排名升降只是一个结果。对于所有从业者来说,我们需要做到的是,以一个更为积极主动的姿态迎接变化。从各种变化中,抓住能为自己所用的关键点和增长机会点。
class="image-wrapper">首先,今年是国家定调的消费提振年,各级政府出台了很多促消费新政,重点指向大宗消费、绿色消费、文旅消费、定制消费等领域。除此之外,各地政府也在积极推动区域消费升级。除了首批五个国际消费中心城市,还有20余座城市明确提出要在“十四五”期间或者2035年前后建成国际消费中心城市,打造城市新名片。
政策带来的机会,有些是直接的,有些则需要动一动脑子才能发现。比如,今年有十几个城市放开外摆设摊,一些品牌就及时调整产品和定价,大胆做起了夜市生意。例如,海底捞最近就在青岛、上海等地推出了夜市摊位。为了打造更好逛的马路,我们还看到许多城市都在加快建设“后街经济”,这些马路更窄、更有特色的后街,与主街形成了良好的互补,为消费品牌提供了更多释放自身调性的线下场景。像南京西路商圈,就有愚园路、巨富长这样的特色街区与之互补,成为一些新品牌的聚集地。
class="image-wrapper">从人群角度,我们发现,其实做大和做细人群,都能够给品牌带来不同的机会。平台指引的新人群细分机会点,是许多新品牌依然有机会上牌桌的方向。而那些已经站稳细分赛道的品牌们,则需要更强、更有溢价的品牌力,与更多消费者产生互动,进而达成理念上的一致。
也正因如此,许多品牌一方面借力新兴的内容形式,更好地充实品牌的文化价值,比如越来越多品牌运用艺术展、播客、市集的形式去建立属于自己的圈层文化。另一方面,品牌会围绕整个服务链条,环环相扣地优化服务体验。甚至有品牌提出“全员客服”与针对服务人员的激励制度,从源头提升服务质量。这两者都是与消费者建立更深层次情感连接的手段,可以沉淀更大的用户池,提高用户忠诚度,进而让品牌最终完成行业排位的层级跃迁。
如果说内容营销让品牌被消费者“看见”,那渠道策略则决定着品牌的触达效率。前面讲到中国的零售渠道已经极致细分,找到适合自己的渠道打法对品牌来说至关重要。
CBNData通过调研发现,电商领域的远近场错位式打法,直播的品质差异化打法,和出海的本地化运营打法,都让不少品牌找到了增长机会点。比如在海外营销方面,很多品牌开始从素材、文案、场景、消费者互动等多个维度,去考虑如何适应本土生态,真正理解本地消费者的需求。而不是单纯通过性价比取胜。
class="image-wrapper">在迎接变化的过程中,品牌抓住各种机会的同时,还要意识到其中蕴含的风险因素,并学会合理控制风险。目前,国内外有很多成熟的风险管理框架和工具。白皮书重点介绍了上市公司普遍采用的“三道防线模型”,像海底捞、欧莱雅、安踏之类的成熟企业,在组织层面往往都借助三道防线去管理风险,划定自己的安全底线。其中,海底捞恰恰是拥有了这样的一套体系支撑,才有可能在1年内巨人转身,实现了业绩的巨大反转。
从知变到迎变,过去一年那些努力增长的品牌让我们看到了消费市场永远不缺机会。
只不过,有的机会是短期的,有的机会需要在持续的变化中把握,才能在未来赢得更大的增长回报。CBNData认为,有三个方向是值得消费品牌去做长期投入和深耕的。
class="image-wrapper">首先是做有真正技术创新的品牌。技术创新是不可被复制的重要能力之一。在今年,诸如美妆企业加速研发实验室的投入,更多家电3C企业借助黑灯工厂模式实现生产流程数字化,常常被媒体所报道。这些现象将会引领行业继续向提高技术壁垒的目标奋进。除此之外,还有一个大的技术热门,那就是AI, AI技术的普惠为企业和品牌数字化增长带来了新机遇,新变革。其实,消费品牌也正在加速对于这一领域的全面应用研究,相信在未来几年内,中国品牌在这方面的应用成果一定会逐步展现。
第二个是成为有全球化视野的世界品牌。经过多年发展,中国企业已经进入了真正的品牌出海阶段。像名创优品、蜜雪冰城已经拥有数千家海外门店,也有不少品牌今年刚开始出海就定下了很高的KPI。而阿里最新公布的财报也显示,海外电商业务增长十分迅猛。这不得不让人期待,未来,中国究竟能诞生多少家有世界影响力的消费品牌。
最后是要成为有伟大梦想的品牌。这就要求企业必须跳出“股东至上”的视角,和利益相关方实现共赢,这包括环境、自然资源、员工、当地社区等等。在这方面,ESG框架已经发展成为一套比较成熟的体系。这两年,ESG在中国的热度不断上升,被越来越多的消费品牌所认同、采纳和应用。这些认真思考经济和社会双重效益的企业,也必将在未来赢得更广阔、更长远的市场认同。
class="image-wrapper">时间有限,今天给大家分享的只是白皮书的一些核心探讨的议题方向。通过今年的报告,我们希望与消费行业的同行人共勉的是:知变者恒通、迎变者恒强、持变者恒胜。那些拥有持续应变能力的品牌,也必将能够跨越周期,迎来自己的下一个十年、二十年、百年。
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