不同阶段,或许有不同的问题困扰着商家:引入筹备期,不了解抖音电商的运作逻辑,对账号运营一头雾水;探索与成长期,流量获取能力差,直播与短视频只有寥寥观看量;货品种类繁多,但成交转化量却相对惨淡;运营成熟期,涨粉与留存率低,没有品牌资产的沉淀……在兴趣电商的「交易场」下,如何才能形成可持续的方法论,轻松应对每一阶段可能出现的诸多问题?

为助力商家更好做好店铺经营,抖音电商学习中心推出抖音电商商家能力项经营指南,从强阵地、汇流量、促转化、聚沉淀4大维度着手,以「实操手册」的指导方式,帮助商家快速找到各阶段问题的应对措施,从而加速链接用户与生活,为引入/准备期、新手探索期、成长期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同时,每部分均配有微课的二维码,方便商家扫码学习详细的知识点。

「强阵地」

强化基础认知,搭建发展“地基”

阵地经营,指的是基于抖音阵地的基础设施建设,它是缩短从内容到商品的链接路径、强化用户兴趣与转化的基础与前提。为增强商家阵地建设意识,商家能力项经营指南提出了两大能力:平台认知能力与店铺&账号管理能力。

平台认知能力分为兴趣电商认知、平台规则解析两大维度。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商模式,其以货找人为转化路径,具备雪球增长逻辑,商家可按照抖音电商FACT经营模型,根据不同阶段生意目标和经营场景进行灵活配置。平台规则解析能力要求商家关注入驻、资质提交、缴纳保证金、新手期、发布商品、营销宣传、物流发货、售后服务、精选联盟推广费/服务费结算的全流程,熟知平台规则,为后续运营打好基础。

店铺&账号管理能力分为抖店与账号管理两大维度。抖店管理方面,商家可遵循小店入驻六步走与抖店5+2高效使用法,进行基础的店铺管理经验积累后,再将抖店进阶升级策略、抖店健康指标管理纳入考量范围。账号管理方面,则要求商家首先确认账号定位,并基于账号主页搭建目标,进行头像、头图、名称、签名、视频风格、直播间搭建的完善,打造具有认知度的账号运营。

作为必备的基础能力,阵地经营可以视为为搭建生意场域而建设的「地基」,尤其对于仍处在引入/准备期的商家来说,由于不了解平台与规则,更应关注抖音电商认知、初阶抖店与账号管理能力,为快速入驻与运营做准备。

「汇流量」

免费流量+付费流量

组合释放流量效能

作为以内容为中心的电商新形态,抖音电商的流量获取主要基于内容,好内容将通过精细化的流量运营触达更多用户,而内容的顺畅转化则依赖于免费流量与付费流量的相互配合。商家能力模型2.0版作战图提出了免费与付费流量获取的提升方向,有助于帮助商家在二者流动互促的正向循环中,发挥流量汇集效能,掌握各个运营阶段的密码。

免费流量的获取能力分为短视频与直播间两大渠道。短视频方面,商家可以在提升账号标签精准度,不碰违规红线的基础上,从播放量、完播率、活跃度、粉丝净增、互动数据五个维度提升免费流量获取能力。直播方面,商家可借助精准标签、视觉与关键词优化等方式为直播间引流,同时利用短视频与直播的互促,达成日常视频-预热视频-花絮视频同时为直播间引流的多重汇集效应。

付费流量投放能力主要分为巨量千川与DOU+两大渠道。巨量千川方面,直播商家在冷启动期、成长期与爆发期,巨量千川投放策略有所区别,需依据直播间数据、核心目标与策略准备进行确定。短视频方面除需需度过冷启动期外,还应注意高转化素材与单计划优化:具体操作层面,商家需将货、素材与运营的协同纳入考量,投放时可依据小店随心推、巨量千川极速版/专业版确定投放策略。

DOU+投放方面,分为自主系统与精简投放两类,前者投放人群与时长可进行灵活设置,后者手机端即可下单,操作便捷且支持实时效果监测与数据分析。

汇流量能力在新手探索期与成长期尤为重要,探索期往往可能因不了解平台规则玩法,导致销量不稳定,成长期则容易出现运营短板,导致增长受限。商家可根据「汇流量」下的细分能力,有针对性地训练培养初高阶技能,通过精细化的流量运营实现生意高速增长。

「促转化」

覆盖人货场,5大能力加速带货转化

用户转化的核心是人与货的连接匹配,「促转化」将紧密围绕「人货场」与内容经营,聚焦货品运营、团队合作、达人合作、场景搭建与内容营销5项能力,帮助商家理解影响转化效率的方方面面,实现转化率与交易量的综合跃升。

「货」是生意运营的中心。在货品运营能力方面,商家应从选品定价与卖点提炼着手,把控货品结构与卖点价值。直播方面,初阶商家可着重提升快速选品布局的定价能力,利用差异化卖点提炼及FABE公式提炼法,打造初阶卖点提炼能力。高阶阶段则对有效组货、精打细算以提升转化效率及产品利润的定价能力要求更严格,卖点提炼技巧细分为用户需求与产品类型两方面,以促进商家货品运营能力的提升。短视频方面,品牌方/大厂商、经销商/代理商、个人有货源的商家选品逻辑各有差异,需分别顾及打造爆品、定价策略等问题;在卖点提炼时应掌握价格、形象等底层逻辑,从用户需求、客单价及消耗频次等维度进行卖点提炼,用内容激发用户兴趣。

「人」除了关注用户,还应关注主播、短视频团队及达人合作。在团队合作能力方面,商家应在区分新手期、成长期、成熟期的团队架构,在发展中不断充盈人数、完善组织职位,搭建标准的协同流程。此外,商家还应在人才培养方面,从运营、主播、助播等多个环节与岗位,确立岗位优化方向、培养与激励方式。在达人合作方面,直播领域应把握达人合作头部牵引、增加曝光量与销售最大化三大核心进行达人拓展;短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵,进行星图合作与精选联盟操作,着重从达人合作细节、流程、复盘等环节提升合作效率,达到长期共赢。

作为抖音电商生意「场」的要素之一,场景搭建能力应区分直播与短视频场景。直播方面,商家应熟悉直播间软硬件与各类器材与制作软件,从背景、灯光、收音、网络、画面、设备进行场景优化,并进一步利用画面类型、贴片等方式进行直播画面优化。短视频场景囊括设备、声音、光线、环境、构图的基础搭建,以及核心方法论、画质提升等进阶因素。在内容营销能力提升中,直播场景应顾及营销工具、排品模式、讲解逻辑的使用及脚本的规划,短视频场景则应顾及选品、选题、脚本、表现、拍剪等维度,细分初阶与高阶不同营销着力点,达成种草、互动、转化等多个营销目标。

「促转化」对处于成长期商家尤为重要,是促成商家进阶为成熟期的关键因素。成长期商家可在货品运营、场景搭建、内容营销等往高阶阶段发力,补齐能力短板。对于引入/准备期、新手期与成熟期商家,在转化期则分别对应不同等级能力要求,应有的放矢进行优化,达成交易量的集中爆发。

「聚沉淀」

优化4大运营服务能力

实现用户资产长期沉淀

在抖音电商商业链条中,用户沉淀、品牌资产积累是商家长期发展的关键。由于以兴趣作为聚集点,抖音电商的粉丝互动与粘度更大,「聚沉淀」将从粉丝运营、数据运营、客户服务、品牌建设4大维度,帮助商家提升粉丝数与复购率,做好用户与品牌资产的长期沉淀。

粉丝运营能力方面,商家应从粉丝增长、留存促活着手优化日常运营:一方面,兼顾粉丝显性与隐性价值,从视频、直播与粉丝群培养粉丝粘性;另一方面,同时利用良好体验、有效触达与消费升级,达成「涨粉」和「留存」的互促。

数据运营能力方面,商家可从GPM与售后数据维度进行商品分析,从带货/引流的核心关注指标进行营销分析,从商品及直播间人群洞察进行人群流转/画像分析。同时关注以下几个核心数据:人群资产沉淀与人群画像、达人经营分析核心公式(GMV=头部达人+中腰尾部达人)、直播间重要考核指标与复盘公式,最终通过有效分析提供策略方向,用数据驱动留资增长。

客户服务能力方面,商家应从售前与售后两方面着手,熟悉客服接待、物流、商品退换货等流程,妥善处理售前售后问题,进行后续预防。同时,还应关注抖店客服团队选用育留,并利用飞鸽等各类工具,处理好服务工作,促成销售转化。

品牌建设能力方面,由于在兴趣电商场景下,商家应从品牌、人设、粉丝、商城四个维度进行品牌IP商业定位,形成内核画像、IP形象、内容输出的多维契合,最终通过产品设计、内容创作、渠道投放、用户互动、内容优化五个步骤完成品牌输出。

「聚沉淀」对于成熟期商家尤为重要,商家可借助能力优化,突破规模化拓展壁垒,提升行业竞争力和品牌影响力;此外,该能力对新手探索期与成长期商家同样重要,是后续长期发展、提升综合能力的关键。

兴趣电商逻辑下,尤为注重以内容为载体规模化精准触达潜在消费者,唤醒“沉默的消费力”,这无疑对商家经营能力提出了更高要求。抖音电商商家能力项经营指南将运营能力进行拆解,匹配商家不同发展阶段进行具体分析,为抽象的经营方法提供了具体的落地路径,有利于帮助商家实现用户规模和交易数据的持续积累与转化,并最终通过加速店铺的「成长性」,形成滚雪球式的增长模式。

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