---------------第048期-----------------

又是一年购物盛宴。

11月1日，各大电商平台“双11”大促全面开启，两大传统电商巨头战绩显著。

官方公布的数据显示，开售4小时，京东139个品牌下单金额破亿，超4万个商家成交额同比增长超200%；开售首小时，天猫超2600个品牌的成交额超过去年全天。

成交额创新高的背后，电商竞争也愈发激烈。随着社交电商、直播电商、社区电商相继入局，新型电商的风口一茬接着一茬。市场有限，搅局者却越来越多，如何撬动存量增量的消费需求，用最少的资源实现最大的效益，成为当下电商平台和商家最紧迫的课题。

平台间的竞争不断深化，也意味着商家和消费者有了更多的选择权。“反垄断”后的首个“双11”，众多商家对电商平台的满意度如何？在哪里开店更具性价比？今年“双11”满减优惠升级，消费者对各平台的“优惠套路”又持怎样的态度？

对此，21网调实验室在21世纪经济报道官方公众号、官方微博以及客户端发起了14项投票调查。

综合分析近万名网友的投票结果，我们发现：

多平台购物成“双11”消费趋势。50%以上的受访消费者选择了京东、天猫、淘宝等传统电商作为今年“双11”的主战场。

“双11”越来越引起商家重视，逾八成受访商家表示会投入更多资源。“二选一”终结后，选择多平台备战的商家超过六成。

苦于“二选一”时期更高的服务费，今年商家最期待降低经营成本。在受访商家看来，京东的扶持政策相对更硬核。52%的受访商家选择在京东新开网店。

对“品质”的追求已成为消费者、商家、平台的共同主题。近九成受访者坚信质量为王，超过八成的商家表示未来会把更多精力放到商品品质上。

“双11”“618”最受瞩目

超六成商家选择多平台备战

在诸多购物节庆中占据一席之地的“双11”，已历经13个年头。

从21网调实验室的调查结果来看，相较于国庆、中秋等传统节庆和商家店庆，超六成投票网友认为“双11”“618”仍是一年中最重要的购物节点。

在这场网购盛宴中，多平台购物已然成为一个趋势。据咨询机构贝恩此前报告，超过50%的受访者表示，今年“双11”计划去3个或更多的平台购物。

这一点也在21网调实验室的调查中得到体现。投票结果显示，55%的受访消费者选择了京东作为今年“双11”的主战场。淘宝、天猫亦获得半数以上的投票率。传统电商依然是消费者的首选。

即便“双11”年年过，但消费者的花钱意愿仍旧强烈。全球咨询公司艾睿铂近日发布的报告指出，一线和新一线城市中，预计花费1万元人民币以上的消费者较去年增加了12%。

庞大的消费需求也鼓舞着商家“拓土开疆”的热情。21网调实验室面向商家的调查显示，“双11”等购物节受商家重视，逾八成投票商家表示会投入更多资源。

“二选一”的终结意味着商家有了更多的自主权。多平台运作自然成为不少商家的选择。

根据21网调实验室发起的投票，超过六成的受访商家在今年参与了多个平台的“双11”大促，对单个平台“情有独钟”的商家不足两成。

亿欧咨询调研的数据也显示，两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%，京东、天猫两大电商巨头为商家多平台经营的主阵地。

最多可节省75%基础运营成本

超半数受访商家选择在京东新开网店

往年“双11”火热的背后，也掩藏着平台商家的不少苦恼：品牌乱挂、著作权侵权、恶意倒卖、未授权经营……在21网调实验室发起的问卷调查中，不少商家都害怕踩到这些“坑”。

而在以上苦恼中，最让商家头疼的莫过于高额的服务费。投票结果显示，超过65%的受访商家苦于“二选一”时期更高的服务费。

相应地，当被问及“最期待从电商平台得到什么”，商家大多表示希望降低经营成本。有商家告诉21网调实验室，从事电商生意，显性的成本包括质保金、平台使用费、扣点、广告费用等，会直接影响他们的总体经营投入。

商家们的诉求也得到了电商平台们的回应。

国元证券认为，今年“双11”的一大特点恰在于各大平台对商家的扶持力度显著加大。

以京东为例，京东从成本费用、流量获取、运营效率三个方面先后推出16项扶持举措。天风证券预计京东此举将帮助中小商家最多节省75%的基础运营成本，新客转化率提升4倍。

随着监管加码打击违法市场，想要实现长期高速成长，离不开较强的渠道营销能力。为此，天猫、淘宝推出种草期。而快手今年则加强了服务商生态建设。此外，21网调实验室注意到，抖音、拼多多等平台也对商家制定了扶持政策。

在商家们看来，哪家平台的扶持政策更硬核？

21网调实验室发起的投票结果显示，商家们各自心有所属。京东相对更受青睐，得票率为36.7%。

一个镜像问题是，不再“二选一”后，商家们会选择在哪些平台新开网店呢？在21网调实验室就此发起的投票中，京东以微弱优势领先。

这在京东“11.11开门红”首日的成交数据上也有一定的体现。

以京东服饰为例，今年超6000家新品牌参与京东11.11。开场6小时，超600家品牌成交额超过去年全天5倍，超300家品牌全天成交额同比增长10倍。Levis、ECCO等超150家国际品牌整体增长超5倍，百丽、波司登等超300家国货品牌整体增长超6倍。

双11“快生意”已成往事

近九成受访者坚信质量为王

对商家而言，平台的扶持是锦上添花，消费者的口碑则关系到生意能否长期维系。

“有种欺负我不会算钱的感觉，我觉得我已经很会算了，还是算不过。” 曹敏君(化名)在浙江一家头部会计师事务所已从事审计工作4年，今年 “双11”大促，会计专业科班出身、取得注册会计师职业资格的她也算错了优惠券的用法。“研究了好久，结果下单的时候发现购物车里有商品没了，导致到不了能使用优惠券的金额。”

曹敏君向21网调实验室直言，和往年相比，她对优惠越来越无感，因为不喜欢被欺骗的感觉。“更看重体验，宁可套路少点，简单粗暴一点，哪怕优惠力度小一点也无所谓。”

消费者们显然更在意购物体验和商品质量，急功近利的“快生意”已成为往事。21网调实验室的调查结果也印证了这一趋势。即使是在“酒香也怕巷子深”的年代，依然有87.77%受访者坚信，商品卖得好，质量比流量更重要。

相较以往，今年“双11”许多平台都更注重修炼“内功”，并将更多注意力放在了消费者的感受层面。京东和天猫都将预售提前至晚上8点，京东“11.11高潮”也提前至11月10日晚8点开启，消费者不必再战至深夜。

商家也腾出了精力。一名美妆品牌高层人士向21网调实验室透露，今年是没有二选一要求的“双11”，自己内心的压力也小了很多。“现在可以留出更多精力，从货品准备、营销到物流，只需要满足消费者就行。”

21网调实验室发起的投票显示，“二选一”终结后，更多受访商家表示会把匀出来的精力放到商品品质上。这一比例达到了80.81%，甚至高于“加大优惠力度”“加大广告投放”。

对“品质”的追求已成为消费者、商家、平台的共同主题。

消费者更信赖哪些平台的商品品质？综合21世纪经济报道官方微博、官方微信等平台的投票来看，结果相对集中，京东、天猫均获得60%以上的投票。

“双11”还在进行中，接下来，人们最倾向于在哪家电商平台购物？投票结果显示，京东、淘宝等传统电商的比例仍然相对较高。

(注：以上数据样本皆来自21世纪经济报道官方微博、公众号以及客户端，数据完全公开真实，但样本有限，不作为商家入驻和消费者购物的依据。)

（文章来源：21世纪经济报道）