疫情之下，券商直播以便利的参与方式应势而起。遍地开花的同时，直播行业也在逐渐“内卷化”。有券商已直播了千余场，也有券商总流量达千万。为了吸引用户关注，券商也费尽了心思，尤其是在近日监管对券商与“大 V”合作开展网络直播、客户引流等活动进行规范之后，如何在兼顾合规的基础上吸引用户眼球，是券商直播接下来重点比拼之地。

在采访中，多位受访人士表示，金融机构的直播需要体现专业性，相较于拼流量，如何基于证券机构的禀赋优势，比拼内容，增强用户粘性，建立自身的直播品牌才是长久之计。

建立品牌

成券商直播当务之急

日前，证监会证券基金机构监管部向证券公司下发《机构监管通报》，要求证券公司应规范开展与“大V”合作活动，互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人，证券公司利用“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司应停止相关合作。此外，监管要求，证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，要确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎，坚守专业形象，不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。

这为如火如荼的券商直播做了最新定调。在这之前，券商直播遍地开花，形式内容上也较为多元，为了脱颖而出，从主持人到嘉宾，部分券商将流量的争夺放在“自带流量”的人或者热点上。

“拼流量总归不是长久之道”，华东一家大型券商的相关人士表示，在其看来，券商利用流量人物吸引用户是比较短视的行为，并不利于券商建立自身的直播品牌。“要将吸引用户的任务放在某个人身上，这是比较有风险的事情，因为流量是跟着某个人的，而人是具有流动性的”。

上海一家中小券商相关人士表示，在监管对直播给出规范之下，券商可以趁机建立自身的直播品牌，“券商其实是有自己的禀赋优势的，比如投研等，实力很强大，做自己的直播品牌并没有那么困难”。

有券商已经行动。据国信证券相关负责人介绍，在“国信直播间”中，总部和分支都可以创建自己的直播栏目，打造自己的直播栏目品牌。“每日晨会”、“连线港股通”、“东东干货集”、“国信大咖说”等直播栏目都是积累了较多粉丝的品牌栏目。“直播栏目在客户心中拥有了辨识度之后，客户更容易对投顾主播产生信任感，将投顾主播打造成为客户心中的意见领袖。”

“内卷”之下

比拼内容才是王道

在直播成为券商投教的重要内容下，券商如何建立直播品牌？在采访中，多位受访人士表示，券商直播归根到底要比拼内容，在通晓用户需求的基础上，增强内容的专业性，有利于发挥券商的资源优势，打造直播品牌。

“金融机构在直播上的比拼，主要拼的是两个方面：一方面是专业度的体现，一方面是对用户需求的把握”，长城证券网络金融部相关人士表示，金融机构直播，是内容的分享，是观点的分享，体现的是专业度，要赢得用户认可，必须体现出观点的深刻，体现出对市场、对行业、对赛道的深入研究。另一方面，金融机构直播，需要深入把握用户需求，挖掘用户偏好。对于市场分析，用户的需求是及时性、深刻性，对于行业研究，用户的需求是深入而全面。只有深刻把握用户需求，才能在直播竞争中脱颖而出，吸引用户眼球，从而建立用户粘性，真正地打造出直播品牌。

在国金证券网络金融部相关负责人看来，直播其实重在内容本身，当市场有重大事项或者政策发布，投资者希望能够及时获取相关信息并获得相应的解读，金融机构直播就可以第一时间把相应的内容推送到投资者前端。“我们目前把直播作为投资者服务的组成部分，过程中可以与投资者及时有效的互动。”

“我觉得要走的长远最终还是要比拼原创内容”，华东一家中型券商相关人士表示，“现在有些直播为了吸引眼球，会邀请一些自带流量的明星或者大V，这个可能短时间对增粉等有效果，但长期来看并不会增加用户粘性。要想粉丝对内容感兴趣，就得有独特的或者过硬的内容”。

“金融机构直播归根到底还是比拼内容。专业的内容和服务是客户永恒不变的需求”，上述国信证券相关负责人表示，券商直播作为一种信息载体和传播手段，应该在内容比拼上下功夫，传播专业价值及客户所需。据其介绍，为满足投资者多样化需求，“国信直播间”自主打造差异化视频直播精品，将专业晦涩的内容咀嚼消化成用户喜闻乐见形式，提供财经观点、热点剖析、研报解读等服务。在拼速度上，其表示，热点的出现、行情的波动都牵动着投资者的情绪，在客户希望快速获得热点机会信息，或在波动的行情中感到疑惑时，能及时提供满足客户所需的信息，不仅有助于客户进行投资决策，还能大幅提升服务体验。例如“国信直播间”近期北交所打新、前段时间的市场回调分析等紧跟热点与行情等主题的直播，都获得了不少客户的关注。此外，在数据管理平台中，营销服务人员可方便地查看客户观看直播的点击数据，从而了解用户近期关心的直播主题，为营销服务人员进行后续的投资服务提供更丰富的用户信息。

（文章来源：中国基金报）