人民银行、工信部和银保监会等国家七部委日前联合推出的《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《管理办法》)经过为期一月的公开征求意见后即将付诸实施。《管理办法》明令禁止各种非法金融产品营销的同时，剑锋重点指向了目前金融市场上诸种翻云吐雾的网络花式营销，直接掀起的将是一场深度荡涤金融营销领域污渍尘垢的凌厉风暴。

几乎所有人都收到过可以获得不同额度银行贷款的电话或手机短信，但可能有些人并不知道，诸如此类的电话或短信并非来自于银行，而是与商业银行合作的第三方互联网平台，《管理办法》将这类营销称为骚扰性营销；登录某电商平台购物，不知不觉被绑定在平台支付产品上，害怕超期罚息，用户只能无奈接受平台提供的借款-还款闭环“服务”，《管理办法》将这种营销定义为嵌套营销；第三方互联网平台贷款息费年化不得超过36%，可签订的贷款协议中年化利率仅为26%，以为自己捡了个大便宜，但最终向你收取的平台服务费加起来其实远超36%的监管红线，这类营销《管理办法》称为变相营销。

犹如杂草丛生般的网络营销乱象正如《管理办法》所指严重侵害的是人民群众财产安全。从众多的违规P2P平台被关闭后无数出资人至今还在苦苦经历着少得可怜的还本煎熬，到一些女大学生陷入“裸贷”勒索困境，再到不少父母不得已拿出自己的血汗钱为儿女偿还各种网络小贷，以及所谓的“砍头息”“杀猪盘”等，都从不同角度敲响了震耳欲聋的警钟。扫帚不到，灰尘不会自己跑掉。基于各种花式网络营销无处不在的客观事实以及所造成的罪恶之果，《管理办法》首先对金融产品网络营销做出了全方位、大跨度与无缝隙的概念界定。

一方面，除了存贷款、保险等传统金融机构推出的产品外，《管理办法》也将资管机构推出的资产管理产品、期货公司推出的贵金属等产品以及互联网平台的支付类产品都纳入到金融产品范畴，而且金融产品并不只有看得见和摸得着的实物与数字，也包括网络信息服务。如此巨量圈定目的就是防止漏网之鱼。另一方面，按照《管理办法》的定义，网络营销是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等，不难看出，诸如通过在支付页面赠送红包或者贵金属等方式引导用户开通网络信用以及理财服务等都被纳入到监管范畴。此外，《管理办法》所界定的第三方互联网平台除了一些电商平台旗下的支付场景外，所有涉及金融产品网络销售的网站、App、小程序以及自媒体等都涵盖其中。

以上述基本概念的厘清为基础，《管理办法》进一步实现了对网络销售全流程的监督与规制，包括明确限定营销内容并列出了金融产品营销的“负面清单”、严格约束营销主体并禁止利用演艺明星做营销、以及强力收窄营销渠道并明确规定互联网企业不得在支付页面将贷款和资产管理产品作为支付选项，同时《管理办法》对营销方式进行了清晰的引导，包括要求精准营销应遵守适当性管理要求、开展营销宣传不得影响他人正常使用互联网和移动终端，以及组合式营销须以显著方式提醒金融消费者注意重点，并对不同类别、不同风险等级的金融产品分别设立宣传展示专区。

最后要强调的是，从重点廓清金融机构与第三方互联网平台的关系，到明确划定支付与信用的界限，再到尽可能准确区隔金融产品与第三方支付的差异，《管理办法》自前及后都贯穿着“金融归金融、科技归科技”的理念元素，面向市场所放大出的是金融产品营销须更多体现出专业性与归一性的政策导向，因此，接下来金融产品网络营销平台精简化、支付工具去信用化、销售渠道扁平化趋势会演绎得格外清晰而强烈。

(作者系中国市场学会理事)

（文章来源：证券时报网）