3月16日，上海家化(600315.SH)发布2021年年度业绩公告，全年实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣除非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。

2021年，上海家化的整体业绩表现稳健，但营业收入增长趋缓，较行业增长略有不足。海外及特渠业务下滑、疫情影响持续存在等短期不利因素对公司业务造成一定影响。上海家化表示，今年将进一步推动产品研发、营销创新、提升毛利、渠道端以电商为引领和多平台布局等举措，加速营收增长。

在3月18日“2022年上海家化战略”发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生指出，2022年，123经营方针将进行全面升级和迭代：在以消费者为中心方面，将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化等。

2022年的化妆品行业将迎来史上最严监管，与此同时，原有的流量带货也受到冲击。面对趋严的政策格局，流量红利逐渐消失的背景下，化妆品行业和上海家化将何去何从，又会受到哪些影响和冲击？

流量红利逐渐消失

2021年上海家化线上业务实现营业收入32亿元，收入占比达到42.04%，线上占比与2020年相比基本持平。值得注意的是，此前在2019年到2020年上半年，上海家化的直播业务对超头的依赖程度较高，为此公司开始进行改革，开展精细化运营策略推动电商多平台布局，逐渐降低对单一平台的依赖。

从年报数据来看，上海家化在国内各大电商平台均有布局，总计运营了82家店铺。其中天猫旗舰店平台加强布局店铺自播，进一步丰富直播矩阵，运营能力得到提升，整体保持稳健增长；京东平台业务经过优化调整后开始实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务均呈现快速增长。此外，公司还设立了上海家化直播中心，累计直播时间已达18000小时，来助力公司的自播业务。从这些举措来看，上海家化正在努力调整线上直播业务结构。

上海家化首席数字官张晓娟特别指出，上海家化的直播中心自2019年底成立以来，发展十分迅速。目前，公司在上海、成都两地有直播基地，公司签约主播已达到50人。后台运营人员、督导和场控的人数也在不断壮大。整体来看，公司直播间70%以上的直播都是由公司内部的团队完成，在未来公司内部团队的产出也期望进一步扩大。

在线下业务，上海家化2021年的新零售业务发展态势迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%，商超、百货、CS等渠道通过到家、到店、云店等形式促进线下业务线上化，降低了疫情带来的线下流量下降的影响。其次，公司优化了百货渠道的效率，数据显示，截至年底现存专柜及门店数达到866家。此外，CS渠道通过传统CS重建和屈臣氏增利，显著改善了盈利能力。

有媒体指出，相对于其他企业，上海家化的线上并没有呈现增长态势。

对于上海家化线上、线下业务比重的问题，上海家化证券事务代表陆地表示，不同品类、不同城市的占比是不一样的。

“在一线城市，线上下的占比大概是50%对50%，但在四线、五线城市，线下的占比可能占近八成。而对于护肤品类，线上的占比也是相对比较高的。”陆地指出，上海家化的线上业务包含了两部分，电商和特渠。对比2020年和2021年，公司整体的线上的比例没有特别大的变化，但是细分来看，电商的销售比例在增长。由于特渠销量下降，2021年整体的线上占比呈现维持而不是增长的态势。

对于特渠业务，张晓娟特别指出，虽然与2020年相比有一定下滑，但公司的特渠业务仍然处于健康的、盈利的状态。2021年特渠业务的挑战主要来自于平安集团寿险战略布局的变化，因此上海家化将借此契机逐渐转型。张晓娟表示，公司将会推动特渠的零售化，提升效率、客户的转化率和复购率，带动业务增长。与此同时，通过群运营、小程序等加强和平安集团、银行等平台的合作，不断推出新品，加强双向的深度合作。

与此同时，随着步入后互联网时代，流量成本不断增加，消费生态已由最初的流量红利转向品质和品牌红利，消费者愈发注重视产品质量与品牌诚信。

对此，张晓娟向21世纪经济报道记者表示，关于流量，行业都有共识，流量的红利是在下降的，有价值的流量的获得成本确实是在提升。因此，从2021年开始，上海家化开始在线业务开展精细化运营的策略。

张晓娟表示，在未来，上海家化仍会把精细化运营策略进行到底，探索如何在流量红利渐渐消失的情况下提升流量的效率。张晓娟还指出，公司将会拓展更多的新兴的电商的渠道，比如跟蘑菇街、德沃的合作；探索如何把内容、人群和流量三者有机结合，在大平台或者传统平台电商流量红利降低的情况下，寻找新兴平台的流量洼地。

潘秋生亦认为，新时代下，品牌除了流量以外，还需要转化和复购，而这些都必须依靠长期坚持匠心持续打造好的产品和体验。据了解，上海家化还积极建设线上线下一体化的私域。上海家化通过全域用户精细化沟通，积累了超百万的用户、9000多个私域沟通群，搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进式提升整体用户体验，用户全生命周期价值提升了16%。

行业监管趋严，上海家化能否把握机遇？

新版《化妆品监督管理条例》(下称《条例》)施行，叠加药监局引导，推动化妆品进入严监管时代。

上述《条例》于2021年1月开始施行，相应的部门规章、规范性文件等二、三级政策文件也陆续出台，对于注册备案、生产经营、标签管理等各环节都作出详细规定。与此同时，2021年以来药监局高频发布通知、文章，对“大麻化妆品”、“刷酸”、“干细胞化妆品”、“促进睫毛生长”、“377等美白成分”等多个类型的产品或话题予以规定或引导，行业监管力度明显加大。

其中，对于注册人备案人责任、原料与产品功效分类管理、化妆品功效宣称评价等环节的监管变化较大。《条例》明确注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣传负责，同时要求设有5年以上从业经验的质量安全负责人，对于过往以委托加工为主的中小品牌方的责任予以明确；并且按照风险程度对化妆品实行分类管理，对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。化妆品原料同样实行双重分类管理制度；对于具有功效宣传的化妆品，要求进行功效宣称评价检测，从法律层面对化妆品虚假宣传、舆论误导等行业乱象进行约束。

2022年2月21日，国家药监局发布了《化妆品不良反应监测管理办法》，我国在化妆品安全监管层面又取得突破性进展，意味着化妆品不良反应监测工作将进一步加强，对化妆品安全风险的把控也将趋严。

在潘秋生看来，一系列化妆品监管新法规的出台，核心目的是促进化妆品行业的标准化发展，确保消费者使用化妆品的安全，创造更有序的市场秩序。面对趋严的监管形势，化妆品行业或将迎来一轮企业和品牌的大洗牌，这对于历来高度重视研发和产品合规的行业长期主义者的上海家化而言，是长期利好，一旦找到适合自身发展的策略，将会是更大的机遇。

潘秋生向21世纪经济报道记者表示，在未来，公司将通过充分发挥自身扎实的科研优势和民族企业的特色优势，以迎来更多发展机遇。

目前上海家化已成立了专项工作小组，以期更好应对新法规带来的机遇与挑战。“2021年度，上海家化仍在研发领域深耕发力。根据年报数据，2021年度上海家化的研发费用同比上升了13.07%。报告期内，上海家化搭建新提交了82项专利申请，同比增长68%；拥有授权有效专利374项，在行业主流期刊上发表21篇论文，并参与多项行业标准的制定，同比增长280%。” 潘秋生介绍称。

（文章来源：21世纪经济报道）