第十三个双11已经落下帷幕。

这是一个特殊的双11:平台晒战报的频率明显降低，绿色、公益站上了更高的舞台;就连多年来被外界最为关注的GMV，也在今年被“边缘化”，传统的数字大屏取消了。5403亿的数字，在12日凌晨也只以很低调的方式公布。

显然，GMV不再是主角。

这个一度被认为是双11最重要的新闻关键词，见证了电商行业多年来的狂飙猛进。逐年膨胀的数字，让人兴奋，更让人上瘾，直到互联网红利逐渐褪去，追逐数字才变得越发吃力。

一些人说，GMV曾经是信心，现在更像是负担。

没有任何一个商家和平台可以无上限的加速增长，尤其在当前的形势下，如果商家和平台还在尊崇唯GMV论，只会带来动作变形，走上消费主义的歪路。

这也解释了为何今年天猫双11主动淡化GMV，并且还坦然放出了一个并不让人惊喜的GMV数字。

这时，外界关心的是，这个没那么漂亮的GMV增速是否意味着阿里电商的基本盘发生了变化?当GMV这一最简单粗暴的指标失效，那么什么才能成为双11的新衡量标准?

增速放缓，并不意外

虽然有一些质疑的声音，但行业内普遍对这一次双11 GMV放缓并不感到意外。

多位商家表示，其店铺数据从Q2以来就出现了同比增速显著下滑，并一直持续到Q4。近三个季度的低速增长，早已让商家们习以为常，降低预期、保持平常心倒是这次双11前商家圈的共识。

但需要注意的是，今年的低速增长并不意味着大环境变得恶劣，商家的货卖不出去了。

由于商家们计算增速选取的对比数字是去年同期，但去年的疫情，打乱了往年的销售节奏，使得“同比增长”指标的含金量大受影响。

事实上，从去年Q2开始，消费迅速反弹，并在Q3和Q4形成了一波强力的代偿性消费浪潮，其结果是，去年Q4的增速高于预期。

根据国家统计局发布的数字，去年四季度实物商品网上销售额达31113.4亿元，同比增长13.3%，远高于一季度的5.9%。而去年天猫双11的GMV增速甚至达到了26%，远高于行业平均水平。

这也导致在去年四季度基数上的同比增长，无论怎样都看起来显得乏力。

此前国家统计局发布的数据进一步佐证了这一点。数据计算发现，今年Q1实物商品网上销售额尚有24%的高增速，Q2就骤然跌至个位数，仅有9%;到Q3，这一指标进一步下滑至7.8%，创下今年新低。

这一统计数字显然与实际状况产生了背离。

统计上的误区，让今年双11“被迫”成了史上增速最慢的双11;但误区终归是误区，并不会影响到商家与投资人对阿里基本盘的判断。事实上，两年复合增长超过16%，依旧是一个超出行业平均值的成绩——考虑到天猫的存量盘已经非常庞大，这样的成绩更为不易。

聚焦GMV数字之外

然而，天猫刻意淡化GMV，可能并不只是因为今年的GMV增速反映不了实际增速，更重要的是，GMV能反映的问题，已经越来越少了。

双11 GMV固然有其历史意义。在电商野蛮增长期，基数尚小的电商行业，倚靠双11 GMV的庞大数字向外界传达数字经济蓬勃向上的成果。自2010年GMV超过香港一天的销售额开始，双11逐渐被视为中国互联网的产业奇迹被世界瞩目。

然而，伴随着互联网红利的逐渐消散，电商行业也从圈地时代慢慢走了出来。

根据今年8月中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，考虑到中国的人口结构，这一数字已经高度覆盖了中国最有消费力的人群。

而根据阿里巴巴财报，截至6月底，阿里在中国的年度活跃消费者达到9.12亿——这一数字已经非常接近中国网民总数。

显然，大形势的变化，让盲目求量，已经走到了尽头。

但行业惯性，依旧在绑架行业的参与者们。一些商家表示，为了追求GMV数字的好看，不少同行都在双11期间投进刷单等黑产的怀抱，即便因此带来亏损，也只能打肿脸充胖子。

GMV逐渐成为平台与商家的负担，抛弃唯GMV论早已被提上日程。平台的经营考量指标，理应是多样的，尤其伴随着流量红利不再，复购率、客单价等指标，以及私域的建立情况、品牌的沉淀情况，都至关重要，拿GMV去衡量大促以及一个平台，只会越来越背离实际。

这或许也是行业参与者们，都在今年双11期间有意无意淡化GMV这一指标的原因。而阿里选择主动卸下这一包袱，或许会带来短期质疑，但其表态对行业的正向意义，可能更为深远。

高质量发展才是未来

当电商行业进入新常态，头部平台理应以新的姿态应对。双11，成了平台展现其新姿态的竞技场。

在今年双11，阿里将扶持商家，尤其是中小商家再一次提升到新的战略高度。

早在今年年初开始，阿里就推出了一系列包括简化开店标准和门槛、提供多个免费工具等降门槛措施。在此基础上，9月14日，天猫双11发布10项商家扶持举措，包括淘宝联盟计划启动10亿元的佣金补贴、双11预售期消费者支付定金后商家即可提前收回货款等等。

10月15日，天猫再加码4项新举措，包括首次上线绿色会场、免费流量奖励商家自播等。

一系列围绕商家的扶持措施，在今年双11迎来了收获。据了解，此次参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高，共有29万参与双11,29万商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与。

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万。

一位业内人士表示，由于淡化GMV的刚性指标，今年天猫的着力点明显放在了优化平台生态，即提高中小商家在大盘的占比上，“但中小卖家能贡献的销售额很难比过大商家，屁股决定脑袋，这也是唯GMV论下部分平台人员很难真正服务中小商家的原因”。

由此可见，追求更健康的平台生态，实现更包容性的增长，成为衡量今年双11的重要新指标——而这，也是今年双11真正的“惊喜”。

双11已经变了。伴随着近年来阿里越发强调服务于商家的长期经营，天猫双11也在转身。淡化GMV，只是迈出了第一步。