今年双十一，电商平台不再与GMV(商品交易总额)较劲。

天猫直到最后一刻才公布交易额：截至11月12日零点，总交易额5403亿元；京东到11月11日23:59，累计下单金额3491亿元；拼多多等其他电商平台未披露交易数据。

今年，有近700个中小品牌在天猫销售额突破千万元，78个去年成交额千万级的品牌在今年突破亿元大关；京东上，31个品牌销售破10亿元，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态”。11月11日，天猫事业群副总裁吹雪告诉时代周报记者，增长质量和社会价值是天猫双十一关注的最重要的目标。

旧模式被打破，新平衡初形成。

尽管价格仍是消费者关注的重要因素之一，但双十一也正在成为新产品首发、新品牌推广的重要阵地，价格战的痕迹正慢慢淡化，销售额背后供应链、营销方式同步转变，电商平台将目光投向绿色、公益、乡村振兴等社会性议题。

“双十一进入第13年，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义、表层的消费走向广义、深层的消费。”11月12日，数字经济智库高级研究员翁一告诉时代周报记者。

中小商家站上C位

大品牌、头部商家舍得投入资源，历来是双十一的主角，但后疫情时代，中小商家的生存发展，更受社会大众关注。

“双十一开售的第一晚，我们就卖到了2700万元，这几乎是2020年全年的销售额。”近日，国货美容仪新品牌Comper负责人对时代周报记者说道。

据悉，今年天猫双十一有29万商家参与，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级；78个去年双十一成交额超千万元的品牌在今年突破1亿元。

今年以来，天猫平台陆续推出生意参谋免费、退货运费险降费等超30项商家扶持举措，双十一期间，又有14项服务推出，包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等，预计今年至少为商家降低经营成本150亿元。

京东也表示，双十一期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省约78.5%的基础成本，中小商家新客转化率提升四倍。

11月12日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《平台治理背景下商家多平台布局研究》，报告显示，品牌商家在选择平台时，会综合考虑五个商业价值：促进品牌培育、拓展营销渠道、增强用户粘性、保护知识产权和提高物流效率。

“大促成为检验电商平台综合服务能力的重要场景。”报告指出，良好的平台自治能为商家提供公平的竞争环境和高效的服务体系。2020年以来，国内电商平台在智能配送、品牌打造、研发设计等领域进一步升级，商家则品牌意识日益增强。

国货变身消费新宠

年轻人以国风为潮，也以国货为潮，众多国货品牌在今年双十一发力。

天猫数据显示，鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌深受消费者喜爱，11月11日开售首小时，鸿星尔克销售额就同比增长27倍。

滑雪、露营等新消费领域，国货品牌表现同样亮眼。11月11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比增长2倍，黑鹿销售额同比增长5倍。

对于当代年轻人而言，没有拍照就等于没有滑过雪。今年天猫双十一，运动相机成为滑雪的“最佳伴侣”，大疆Action2、GoPro销量大涨。

老字号、非遗等商品也增长迅猛。“双十一期间，已有220家老字号销售额同比去年增长一倍，00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了一倍。”吹雪表示。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到众多95后的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉时代周报记者，“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”

博物馆文创也是今年黑马。11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过一倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品推出限量版联名考古盲盒。

非遗商品和联名款首次开启专属会场。截至11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比增长超140%，主营徽墨的胡开文同比增长超20倍。

“国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示。

《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元，近一半位于县域及以下地区。非遗电商的发展，带动大量年轻人返乡创业。

绿色消费成趋势

绿色低碳，成为今年双十一另一个关键词。

天猫发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。

吹雪表示，在阿里内部，绿色和公益，不是双十一的一个项目，而是下一个需要去长期坚持的事情，双十一之后，绿色商品、公益商品，也不会下架。

京东也公布“减碳”数据，截至11月11日14点09分，实现减碳2.6万吨，其中使用循环包装1135万次，减少一次性垃圾3400吨。

同时，今年天猫双十一更加注重满足小众群体的需求，联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”，打破行业惯例，为残障人士提供只买一只鞋的服务。此外，天猫还上线了好友分享购物车功能以及长辈版淘宝。

首都经济贸易大学副教授张成刚表示，该现象折射出商业世界在面对不确定性冲击时，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，努力前行探索让社会变好的力量。一批人气本土品牌受到消费者追捧，绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显，由消费驱动的新职业不断涌现。

从追求数量到追求质量，从追求短期增长到追求长期价值，数字化浪潮继续深化，双十一促销节也不断进化。

（文章来源：时代周报）