感恩节后的“黑色星期五”一直被认为是美国一年中最盛大的购物节日，也是零售商们冲刺一年销售额最关键的时刻。12月9日，《2021抖音电商海外爆品洞察报告》发布。报告显示，今年的海外爆品消费呈现五大新发现：1）跨境电商发展正当时，进口消费加速线上化；2）爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场；3）海外爆品商品矩阵凸显，美妆品类较容易出现爆品；4）海外爆品成长路径多元化，爆品的成长总是有迹可循；5）平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供更大舞台。

PART 1

海外爆品入海生意发展

跨境电商发展正当时，进出口规模保持高速增长

2020年，我国跨境电子商务蓬勃发展，海关总署数据显示，全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，按可比口径计算增长31.1%。其中，出口额1.12万亿元，增长40.1%；进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%，跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。第三方机构Statista数据显示，2021年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计将达到1.6亿，海外消费者增长势头迅猛。

中国跨境电商面朝“蓝海”市场，潜力空间广阔

近年来，中国跨境电商增长迅猛，全国跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）扩容至105个，跨境电商5年增长近10倍，“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家贸易规模持续扩大。无论政策支持还是条件适宜，中国跨境电商迎来发展的“黄金期”。

爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场。引爆市场的口碑海外商品凸显爆炸级口碑效应，在品牌竞争激烈的今天，将新品打造为爆品成为众多品牌的诉求，在抖音电商，Top100海外品牌店铺中爆品贡献率达到了70%，说明爆品在抢占消费者心智和带动品牌口碑、提升品牌形象、提高销量增长上具有不可忽视的重要作用。

PART 2

海外爆品商品矩阵凸显

火爆的海外热门商品带动内容关注度激增

抖音等社交平台在带动海外品牌引爆营销传播及销售转化上的表现，使得海外商品尤其是海外热门爆品，将抖音视作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相关内容的播放量成倍增长，其中8月因有818新潮好物节在内容声量的引爆上达到顶峰。

从细分品类看，膳食滋补、母婴和个护、美妆等品类是海外品牌的主要品类，同时，也可以看到在消费升级的推动下，消费品也从最初的母婴向更多的行业拓展。

内容营销打头阵，海外爆品销量屡破新高

抖音电商上海外爆品销售的火爆也吸引了越来越多的商家入驻，订单量、购买者人数和销售额屡破新高，品质有保证、价格愈亲民、品类更丰富的海外爆品也受到消费者的追捧。

从单品类看，护肤、手机和彩妆位列前三位，可以看到Top10品类主要集中在美妆、膳食滋补和个护领域，美妆是较为容易出爆品的行业，同时这背后也应该注意到美妆爆品越来越难出圈。

把握时间周期，做时间的朋友

在抖音电商，海外品牌商品品类日趋丰富，从美妆到酒/膳食滋补，从服饰鞋包到母婴图书应有尽有，美妆和酒/膳食滋补稳居抖音电商海外品牌爆品榜品类一、二位，服饰鞋包和母婴图书成为后起之秀。爆款、网红热卖品等绝大多数存在于这几个品类，可以预示到，热卖品类也是海外品牌进入中国市场可以首选的品类切入口。

过“节日”要“送礼”成为生活的仪式感

“节日” 的关键词播放量半年内增长100倍，618将“节日”播放量推升至近半年内高峰；而随着年底的到来以及两大促销节点“抖音电商818新潮好物节”和“抖音电商双11好物节”的如期而至，也为筹备“送礼”迎来高潮。

从各个关键词的相关品类来看，母婴图书成为节日搜索高频品类，其原因与日趋重视的家庭教育密不可分；消费者也更倾向于在节日时选购美妆商品表示心意，海外品牌美妆商品的送礼需求更加突出，争相在节日时发布节日限定款等定制礼盒。

数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月

PART 3

海外爆品购买人群揭秘

精致、新锐、中产是海外品牌消费的主力

海外品牌商品的消费者女性占比最高， 40岁以下占比最多，大学本科及以上学历占比最多，有孩子消费者占比最高。这类消费者群体家庭结构稳定，属于较早接触国外品牌商品的消费者，并对常用的海外品牌商品有较强的复购情况，且易于接受新生事物，营销价值高。

海外品牌获认可，冷门小众表态度

有超过57%的消费者对海外品牌有一定了解，而其中有近7%的消费者非常了解海外品牌，越来越多的消费者通过购物体验或宣传内容来接触到海外品牌。另外，也有41%的消费者不太了解海外品牌，表明未来对于海外品牌存在较大的蓝海。消费者对于爆款/热门推荐的商品依赖度较高，约42.7%的消费者选择海外爆款/热门商品以及38.8%选择本土爆款/热门商品，而随着购买人数的增多也让更多人看见这些爆品好物，催生出更多的海外和本土的爆款/热门商品。另外，小众商品也厚积薄发，消费者越来越有自己的购物态度，有35.2%的消费者会购买海外小众和本土小众商品。

足不出户享全球优质好物，世界工厂再度升级

在抖音电商享全球好物，澳大利亚的膳食滋补品、欧洲的时尚奢品、日韩的美妆个护和美国的数码电子等都在抖音电商，足不出户便可以享受全球优质货源。随着贸易全球化的大背景下，各国的优秀品牌也都加入世界贸易的大家庭中，各国的知名品牌都远销海外，在抖音电商你可以买到各国大牌好货。

爆款被更多人看见，海外爆品点亮品质生活

66.3%的消费者对海外品牌的爆款产品有了解，甚至接近10%的消费者表示“非常了解”。“良好的口碑与品牌形象”“产品的品质更好，更值得信赖”和“产品的安全性更让人放心”是海外爆款商品出圈主要原因，可见因消费者对品质生活的追求，对于价格相对于更贵的海外品牌认可度也逐渐提升。顾客对于可靠的质量和高性价比国货爆款也是保持较高的认可，另外随着国潮兴起，越来越多的国产品牌突破自己，打造更具内涵的品牌也圈粉无数。

过半用户很满意海外爆品，安心好物稳固回头客

抖音上消费者对于走红的海外品牌印象最深的要数“满足个性化需要”，共有48.9%的用户选择，这主要由于抖音作为内容平台通过优秀内容的宣传种草以及超大用户群体的基础，以用户兴趣为导向的触达助力海外品牌更有针对性的销售，消费者也更容易买到优价好物，因此也极大提高了消费者对商品的满意度，58.3%的抖音消费者对使用的海外爆品表示“比较喜欢”，也有20.0%的消费者“非常喜欢”购买的海外爆品。而消费者选择价格相对更高的海外品牌主要希望得到更好的品质，42.9%的抖音消费者表示对走红的海外品牌“成分材料安全更放心”。

PART 4

海外爆品制胜策略公开

内容渠道发力、IP打造，爆品的成长总是有迹可循

搭上直播营销的快车，海外品牌纷纷建立直播间

今年以来，海外品牌企业号数量高速增长，海外品牌似乎寻找到了新的流量增长方法，通过直播来销售商品。跨境电商直播同样为卖家带来新的引流渠道，不仅促进商品的销售、强化品牌形象、帮助业绩增长，也能实现平台方、品牌方和消费者的共赢。未来，线上线下的有效结合，必将是海外品牌打造品牌影响力、打响爆品增长力的“新营销”。

达人驱动好货，每个成功的海外爆品后有3位达人

每件爆款背后平均有3位达人，海外爆品的带货达人主要是文化教育、时尚以及随拍达人，其中文化教育达人主要带爆母婴图书类商品，源于海外品牌的消费者群体主要是来自于本科以上学历的有孩子的女性群体，这样的高知识群体对于孩子教育比较重视，同时他们对于品质生活的追求也促进海外爆品的销量；另外，文化教育达人自身的专业知识性也为带火商品的可信度加分。而美妆、个护和服饰鞋包作为较火的海外商品品类，是专业的时尚达人和随拍达人的带货首选，依托其丰富的经验将美妆、服饰鞋包和个护家清品类引爆。

平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供各色舞台

全球购推出独有营销IP“全球进口周”“抖in逛全球”等，以及全球购专属达人培训计划。其中，黑五狂欢季为2021年全球购最大活动。全球购进口周，网罗全球宝藏好物，该活动为跨境主题系列活动，每月月底一场，建立跨境品牌在抖音渠道上的类目心智和月度行业狂欢。#全球购进口周 话题播放量达2.1亿次。

抖in逛全球x黑五狂欢节，全球寻宝，脚步不停

“抖in逛全球”包罗全球潮流尖货，通过大力度折扣为消费者提供物美价优的海外商品，同时在兴趣电商的逻辑下优化用户海淘体验，用花式玩法搭建商家与消费者立体式沟通场景，让消费者过一个玩得过瘾买得开心的黑五狂欢节。

而对于众多跨境商家和达人来说，“抖in逛全球”也将成为一个集合平台流量优势和兴趣电商定位优势的营销新阵地，在抖音电商跨境行业营销活动的助力下，有望取得销售转化的新成绩。

有兴趣了解抖音电商的更多内容吗？希望《2021抖音电商海外爆品洞察报告》能让你更了解抖音电商的生态和爆款商品的玩法，了解抖音电商在海外商家经营、品牌宣发、平台活动上的助力计划，欢迎更多的海外品牌、海外商家入驻抖音电商跨境业务。

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