刚刚结束的2021年双十一，泡泡玛特再次刷新销售成绩，线上全渠道销售额超过2.7亿元，同比增长超60%，连续三年排在天猫大玩具行业旗舰店销售榜的第一位。

随着泡泡玛特的兴起，今年潮玩行业也迎来大爆发。天猫双十一首日，玩具潮玩行业16小时的成交额超过去年全天。而在11月1日0点到24点，该行业10个品牌成交额破千万，2个品牌成交额破5000万，1个单品成交额破千万。

这些潮玩品牌背后的产业链，大部分隐身于制造业之城东莞。

过去多年，几乎所有知名动漫衍生品都产于东莞，比如芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A梦、史努比、流氓兔……这里却没有诞生有影响力的本土品牌。去年初，东莞最大的玩具工厂因疫情倒闭，加速了东莞寻求产业转型升级的步伐。

2020年“泡泡玛特”成功上市，让东莞的玩具制造企业意识到，凭借过去的代工经验和供应链优势，打造自主潮玩品牌的机会来了。这座曾经最大的外贸玩具制造业重镇，已转型为潮玩之都。目前全球潮流玩具，90%在东莞制造。

潮玩达人的前世今生

双十一期间，东莞所有潮玩工厂都异常忙碌。

在潮玩品牌come4arts的工厂里，各个车间的工人有条不紊地调整模具、装配玩偶、上色打磨。和优酷《这！就是街舞》联名IP人偶，就在这里制造出来。

come4arts创始人向洪波的创业经历颇为励志，当初，四川老乡把十几岁的他塞进绿皮火车，一路颠簸了52个小时才到广东。初进玩具厂的他从学徒开始做，一个月收入不到800元，如今已是一家800人工厂的老板。

2008年，向洪波开始在淘宝创业卖手办，因为货源紧张，2015年积累到第一桶金后开工厂自己做供应链。2020年，他和几个合伙人一起创立了自己的品牌，主营潮流人偶。

活动人偶原来多为30cm，客单价2000以上，流通性很弱，一般是有多少订单，做多少货。come4arts通过市场调研以及天猫提供的数据，把活动人偶从30cm缩小为20cm，客单价降到299元，让用户的消费心智可以接受。

2021年，come4arts推出第一代产品“街角酒吧”，目前累计推出十几个SKU。今年3月产品大批投放市场，5月在天猫上线，8月即上升到潮玩类目第8名。

come4arts所有的产品都是原创、联名和限定三个产品方向。向洪波希望，以潮流人偶为载体，为不同圈层的玩家提供潮玩及周边产品，例如和回力联名做鞋子等。

今年是come4arts第一次参加双11,9月初开始筹备，投入了30人左右的团队。向洪波说，提升复购率和沉淀会员是come4arts对今年天猫双11的两大期待，目前come4arts三个月的复购率大约在25%-30%，希望通过双11推新品，让大家更多尝试，沉淀为会员。

在另外一家新晋潮玩品牌ToyCity的工车间里，高高悬挂着一条红色的横幅“11天尽全力，毕其功于一役”。

去年双11，ToyCity刚开淘宝店，销售额只有8000元，今年升级为天猫店之后，双11将最能打的新品“劳拉五代”和“angle boy”等新品都在天猫首发，销售目标直指4000万。

ToyCity的创始人郑波自2000年起进入玩具行业，最初从事OEM出口业务，服务于沃尔玛、costco等品牌。2008年，他开始搭建玩具产业链，目前工厂规模约2000人。ToyCity也是目前是行业中较少拥有自建工厂的玩家之一。

2020年疫情之后，ToyCity正式成立。2021年1月天猫旗舰店正式上线，半年时间销售额超过1000万。目前线上销售占比近三成，预计第四季度结束要占到七成。

上线一年，ToyCity潮玩类产品SKU超过100个，单品超过70个，今年盲盒系列为35个。其中“劳拉”在中国原创IP中排前五名，销量前三。由于ToyCity目前的线上销售占比超过30%，成为天猫重点扶植的潮玩类商家。2020年，ToyCity的销量达到2000万，2021年销量预计将同比增长10倍。

打造自主品牌不易

潮流玩具原本只是小众人群的爱好，随着国民GDP超万元美元，消费者可支配收入变多了，大众审美的提升，都带来了行业的东风。无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

2016年，天猫开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展。近年来国漫崛起，今年天猫更是将潮玩升级为一级类目来重点运营，也带动一批本土新品牌入局。

过去三年，天猫潮玩同比增速高达50%以上。不过，多位东莞潮玩品牌的创始人都坦承，目前国内还没有强大的潮玩IP。

天猫玩具潮玩行业负责人摩萨说，“从品牌的纬度来讲，可以看到潮玩赛道功不可没的头部品牌泡泡玛特，开始签署原创和孵化原创IP，捧红了一大批设计师和设计作用，做了整个线上化的推动和普及。”

多个新创品牌都在打造原创IP的道路上狂奔。

ToyCity的产品以原创为主，而不是购买IP。据郑波介绍，ToyCity的产品研发周期为4个月，其他玩家则需要6个月。“我们审核不需要和版权方确认和修改，潮玩设计到生产一般有6个交接点，相当于节约了40天。”

ToyCity联合创始人、设计总监田戈毕业于广州美院雕塑专业，他所理解的潮玩，是一个更多地跟艺术家或设计师相约而生的品类，通过快速复制，让消费者以更低的价格跟设计师沟通。“中国的设计师有一个很好的优点，愿意接受消费者的喜好。例如最近阶段，科技风比较火，就会推出相应的产品。”

APEX的创始人马力，此前为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。2018年成立自主品牌，2019年制作了全球首款全浮空结构1:1等身大美少女手办，从而在业内正式确立了技术领先的优势。2021年APEX INNVATION天猫旗舰店正式开业，此后，销量环比增长率超过5倍以上，今年营业额迈入亿元俱乐部。

马力表示，早年给日本品牌做代工，当时客户说什么我们就做什么。随着自有品牌的建立，现在设计师团队经常驻扎在东莞厂区，跟东莞的研发、生产、工程进行紧密的对接。产品的量产和研发的过程中，就省去了非常多的沟通成本和时间，效率加快了很多。

今年的双十一，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%。天猫希望为中国潮玩新品牌起势推波助澜，将原来很小众的圈层带到大众的消费视野中。

（文章来源：21世纪商业评论）